Quel budget pour ma communication d’éditeur logiciel ?

Oui, c’est franchement une super idée que de vouloir faire des campagnes de communication. Mais au final, combien ça coûte pour obtenir un bon retour sur investissement ?

Je vous rassure, l’objectif de cet article n’est pas de vous livrer la liste des derniers prix sur le marché des différents types de supports de communication (déterminés selon une étude de marché rondement menée auprès des plus grands cabinets marketing de la planète, Gtec en tête il va s’en dire !). Nous souhaitons ici vous amener à vous poser les BONNES questions...

Moi, éditeur de logiciels, comment estimer mon budget ?

Nous avons remarqué que le budget alloué à la communication des éditeurs de logiciels était souvent déterminé au doigt mouillé ! Ou plutôt selon une enveloppe établie en fonction d’estimations plus ou moins précises des différents coûts à supporter (ressources internes, print, événementiel, webmarketing…). Et c’est là la première erreur ! Non pas qu’il ne faut pas déterminer un budget à un moment ou un autre, mais il est indispensable que les coûts marketing s’estiment en fonction des objectifs commerciaux attendus (voir à ce propos le post sur la nécessité d’une bonne synergie entre les fonctions marketing et commerciales).

Ce que ne font généralement pas les éditeurs de logiciels, et tant d’autres...

Pour réussir ce pari, rien de plus simple : déterminez votre objectif d’augmentation du volume de vos ventes. Sur la base de la marge obtenue grâce à cette variation et donc du nombre de leads entrants nécessaires, vous disposerez de l’enveloppe budgétaire à investir pour permettre à vos commerciaux d’atteindre leurs objectifs. Et donc du budget à allouer à vos outils de communication...

Exemple de budget Communication pour un éditeur logiciel

Prenons un exemple : un éditeur de logiciel collaboratif en mode SaaS (appelons-le CollabSoft), dont le contrat moyen est de 250€/mois, soit 3000€/an.

CollabSoft souhaite un croissance de 15% de son CA sur les 12 prochains mois. Pour cela, il sait qu’il lui faut réussir 3 ventes supplémentaires par mois de son logiciel. La marge générée sera d’environ 40%, soit : 3x3000x40% = 3 600€/mois.

Le taux de transformation commerciale de CollabSoft étant d’environ 25%, il lui faut donc 12 leads qualifiés par mois. L’objectif commercial assigné à sa stratégie marketing sera donc de ramener au commercial 12 leads qualifiés par mois pour un budget de 3 600€, soit 300€/lead qualifié.

Une fois le budget établi, comment le ventiler ?

Sur ce point précis nous ne pouvons vous donner de recettes miracles puisque tout dépend de votre marketing mix mais aussi de la maturité de votre marché. Pour le déterminer, vous pouvez revenir sur vos précédentes campagnes de communication et détecter les supports les plus efficaces au regard de votre segmentation clients.

Si vous ne pouvez réaliser ce travail, il sera toujours temps de vous tourner vers des experts qui vous permettront de déterminer les canaux les plus rentables en fonction de votre segmentation, du volume de vos ventes et de votre budget. Ils vous aideront à définir le mix idéal pour votre solution logicielle, entre l’inbound marketing (pull : attraction de leads) et l’outbound marketing (push : communication One to All).

Internaliser ou externaliser la communication ?

C’est LA question récurrente chez nos clients éditeurs !

Mais là encore, plutôt qu’un choix arbitraire, CollabSoft devra trancher en fonction des canaux marketing à mobiliser pour ramener ces fameux 12 leads qualifiés par mois : billets de blog, newsletters, business cases ou Success Stories, réseaux sociaux, emailings promotionnels, relations Presse, référencement, etc.

Ce qui nécessite des compétences en : rédactionnel web, graphisme, HTML, SEO, relationnel Presse, Community Management... et bien entendu des compétences de pointe en marketing stratégique et opérationnel, ainsi qu’une bonne connaissance du monde de l’IT.

Pour CollabSoft, avec un budget Communication estimé comme vu précédemment, les 3 600€/mois permettent tout juste l’embauche d’une seule personne avec un salaire brut de 2000€ en convention Syntec (sans compter les coûts cachés et les outils à acquérir). Donc le choix sera vite fait ! A moins de tomber sur un communicant-rédacteur-graphiste-attaché de presse-référenceur-community manager senior, qui excelle dans chacun de ces domaines, dispose d’une expérience significative dans l’IT bien entendu et accepte ce niveau de salaire :)


Par Pauline Lefort, le 05/10/16

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