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Pour les grands acteurs du secteur, tels que CapGemini, Sopra Steria ou Accenture, le nom de marque résonne et suffit à leur notoriété – ceci grâce à leur taille, à leur position d’acteur historique… Dans cette lutte inéquitable, une ESN plus récente ou de taille plus réduite doit parier sur son positionnement pour se rendre visible et assurer sa notoriété : ciblage marché et persona, différenciateurs concurrentiels, expertises et finalement, offres de services.
1. Identifier son positionnement marché et cibler ses persona
Pour alimenter votre visibilité et à terme votre notoriété, vous avez tout intérêt d’abord à bien identifier votre segment marché, et notamment le type d’entreprise que vous visez :
- Adressez-vous des TPE, des PME ou des grands groupes ? Du secteur privé et/ou du secteur public ?
Réfléchissez aussi à l’opportunité de définir un positionnement sectoriel :
- Vos clients sont du secteur de la finance ? Banque/assurance ? Systèmes critiques ? Des acteurs de la santé, du BTP ou de l’industrie ?
Identifiez aussi à quels profils vous allez vous adresser. Traditionnellement, les ESN ont tendance à viser le DSI, car en charge des différentes solutions du SI de l’entreprise. Pour autant, le responsable métier – tel que le DAF par exemple – peut être plus facilement accessible, car directement impliqué dans le processus d’achat. Ayez bien en tête que sans persona identifié, votre offre ne trouvera pas écho. Et que cibler des persona, cela implique de segmenter plus précisément les messages, en fonction de leur niveau de maturité.
Enfin, définir votre positionnement marché consiste aussi à vous placer dans votre univers de concurrence : quels secteurs, tailles d’entreprise, persona et offres de services proposent vos concurrents ? En glanant un maximum d’informations de segmentation, vous pourrez ainsi mieux vous définir, identifier certaines niches de marché et émerger dans votre “galaxie” concurrentielle.
Cette première étape de positionnement de marché permet de réduire et cibler votre audience, et d’identifier le message que vous allez lui adresser. Si vous ciblez les PME du secteur privé, spécialisés dans le BTP, quels pains points rencontrent-ils dans la gestion des chantiers, que vous pouvez adresser en termes d’outillage et d’accompagnement ?
En ciblant votre marché et vos personae, vous rendez votre communication plus efficace, participant par effet boule de neige à améliorer votre notoriété.
2. Clarifier ses expertises et les représentants qui les portent
Pour être visible face aux poids lourds du secteur, vous devez également formaliser et capitaliser sur vos expertises, qui peuvent être de deux types :
- vos expertises par logiciels : votre valeur ajoutée en tant qu’intégrateur,
- vos expertises par secteur – la finance par exemple – et par métier – la data par exemple.
Faire de ces expertises des spécialités vous permettra de vous placer comme expert et d’alimenter votre notoriété.
Un autre levier clé de notoriété ? Incarner vos expertises. Pour valoriser un domaine, vous avez tout intérêt à identifier des experts internes, qui en seront les porte-parole. En incarnant ainsi votre expertise, vous offrez une meilleure visibilité et capacité d’attraction à votre ESN.
Trop souvent, les expertises mises en avant sont tirées de “l’existant” de l’entreprise : les domaines maîtrisés par le dirigeant ou les consultants… Pour autant, elles n’entrent pas toujours en résonance avec les persona. Veillez à faire correspondre le type et le niveau d’expertise avec le type et le niveau de maturité des cibles. Autrement dit, posez-vous la question de l’adéquation entre vos expertises et les secteurs et les cibles visées. Un discours plus audible = des gains de notoriété !
3. Concevoir des offres de service packagées
Force est de constater que les offres proposées par les ESN sont souvent larges, posant un problème : comment assurer la notoriété d’une ESN dont l’offre ne se distingue pas de son univers de concurrence ?
La réponse : définissez votre offre de services. Vos cibles ne savent pas forcément relier une expertise à un besoin : elles ont un pain-point identifié, avec un besoin sous-jacent. Vous devez alors concevoir une offre de services, qui répond à des besoins pas toujours bien formulés et/ou pas toujours bien matures, ou à des tendances de marché.
L’offre de service est souvent packagée : une expertise, adossée sur un outil qui octroie un boost de visibilité sur les sujets porteurs. Par exemple, une expertise autour d’un outil de BI, dIA générative ou d’un ERP, couplé à un accompagnement (AMOA, paramétrage sur mesure, développement spécifique, “change management”…).
L’offre de service vous donne l’occasion de réduire votre dépendance aux éditeurs d’un point de vue commercial, de valoriser votre accompagnement et votre valeur ajoutée, tout en capitalisant sur la notoriété des éditeurs (Oracle, SAP, CEGID…).
Par ailleurs, notez que cette offre de services a besoin d’être évolutive. Étant une prestation intellectuelle, il faut rester vigilant à la concurrence, aux effets de mode, au vocabulaire employé… pour rester visible, au risque d’être vite dépassé.
Votre meilleur allié ? Votre site web. Il doit traduire votre positionnement de manière claire et opérationnelle : il est le fer de lance de vos expertises, de vos représentants et de vos offres de service. Par la même, le meilleur bras armé pour construire et booster durablement votre notoriété.
| Conseil bonus : Définissez votre business value proposition, afin de formuler explicitement l’apport de valeur faite à vos clients et aller plus loin que le simple “accompagnement à la transformation digitale”. Il peut s’agir de “replacer l’humain au cœur de la transformation digitale”, “aller vers une transformation digitale et durable”, “accélérer les mutations de l’industrie”… |
