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Il faut vivre dans une grotte pour être passé à côté… L’intelligence artificielle générative est en train de questionner certaines compétences du marketing. ChatGPT, Bard, Midjourney… elles sont nombreuses à faire parler. Aujourd’hui, près de 23 % des professionnels du marketing utilisent l’IA dans leur travail*. Ces nouveaux outils ont déjà montré leurs apports, leurs limites et soulèvent de nombreuses interrogations. Voici ce que nous en avons appris par nos propres pratiques de ChatGPT, chez Gtec et dont vous pouvez vous inspirer.
Les apports de l’IA pour le content marketing : un assistant rédactionnel
L’IA générative est une aide précieuse, qui peut être sollicitée en amont et en aval de la création de contenus marketing.
Prenons le début du processus de rédaction : ChatGPT est un excellent outil de soutien à l’idéation. Chez Gtec, il nous aide notamment sur la recherche de mots-clés, de sujets, de sources, d’experts… Par exemple,
| Je gère un site Web sur (SUJET) et vise (PERSONAE)). Quelles sont les thématiques que je devrais traiter en matière de contenus marketing ? Donne-moi les résultats sous forme de tableau avec, pour chaque thématique, un nombre compris entre 1 et 100 pour indiquer sa popularité. |
| Agis comme un expert dans le domaine de [xxxx]. Peux-tu proposer une liste des 3 personnalités les plus influentes du sujet des [XXXX] à suivre sur Llinkedin] ? Par personnalité, il faut : nom, prénom, titre et profil Likendin. |
Pour rédiger sur un sujet que nous maîtrisons peu : nous utilisons l’IA pour la montée en connaissance ou la vulgarisation de sujets techniques. Ce type d’outil facilite également le sourcing, en listant des ressources pertinentes sur un sujet précis.
| Explique (CONCEPT) en termes simples. Fais comme si j’étais un enfant et vulgarise au maximum. |
ChatGPT vient en soutien également pour la structuration argumentaire : elles proposent un plan, et même s’il s’agit d’un contenu à vocation SEO.
| Supposons que tu es un expert de (SUJET). Propose-moi un plan d’article ayant pour titre « (TITRE) ». L’article s’adresse à (CIBLE). L’objectif est de (OBJECTIF). Tu donneras donc des conseils avancés sans te limiter à des généralités. Le plan doit être présenté sous forme de liste à 2 niveaux : les titres des grandes parties et ceux des sous-parties. |
Après la rédaction, l’IA peut intervenir sur la reformulation, notamment de la tonalité éditoriale, de style… et c’est aussi un bon outil de synthèse.
Enfin, un outil tel que ChatGPT peut aussi être efficace en matière de rédaction de micro contenus, comme la metadescription d’une page Web ou certaines typologies de posts. L’IA libère du temps de travail au profit de tâches à plus haute valeur ajoutée : la stratégie et la rédaction de contenus longs, complexes et experts.
Un outil qui présente néanmoins des limites
L’IA est-elle pour autant une menace dans le secteur du marketing et son marché de l’emploi notamment ? L’expérience acquise montre surtout que l’IA générative est un super assistant, qui n’est efficace que s’il est bien encadré. Ce qui suppose de nouvelles compétences et peut-être l’explosion d’un nouveau métier : l’ingénieur prompt. Parce que, oui, si vous souhaitez exploiter véritablement toute la puissance de l’IA,,. Vous aurez besoin de développer vos compétences en matière de prompt.
| Un prompt désigne les instructions rédigées pour l’intelligence artificielle, afin qu’elle produise le résultat souhaité. |
Certains y voient une limite quant à son utilisation. D’autres, dont Gtec fait partie, pensent surtout que c’est une opportunité de revenir à l’essence même du métier : la stratégie. Car pour fournir un prompt clair, précis et détaillé, vous avez besoin de puiser dans une stratégie claire : un contenu, un angle, une cible, un canal de diffusion, un format, un niveau de langage. C’est en formulant un bon “brief” que vous ferez de ChatGPT votre allié. N’est-ce pas l’essence même de notre métier ?
Notons que ChatGPT a une approche rédactionnelle standardisée et impersonnelle. Ses formulations sont justes sur le plan orthographique et syntaxique, mais dépourvues de caractéristiques émotionnelles ou réellement créatives. L’assistant-rédacteur à l’heure actuelle ne sait pas encore susciter de l’émotion auprès des lecteurs ni vraiment reproduire le tone of voice propre à votre marque. Dans ce cas, l’intelligence artificielle agit comme un assistant du copywriter et ne le remplace pas.
Mal utilisé, un tel outil participe aussi à l’infobésité et alimente le risque de saturation des internautes, exposés à des contenus génériques produits avec l’intelligence artificielle. A contrario, il rend plus pertinente que jamais la création de contenus à haute valeur ajoutée réalisés par des rédacteurs de contenus. En ce sens, le Conquest Marketing soulève l’importance d’évangéliser les prospects à travers un copywriting hautement qualitatif.
Dernière limite et non des moindres : ChatGPT puisent sa source dans son immense base de données. Base de données s’arrêtant à 2021 pour la version gratuite. Pour puiser dans des sources récentes, vous devrez utiliser la version payante ou installer une extension. Par ailleurs, ceci n’empêche pas de vérifier les sources et la véracité des informations communiquées par l’outil.
Nouvelle technologie = situation inédite
Les IA génératives soulèvent un enjeu crucial : les droits d’auteur et la propriété intellectuelle. Premier problème soulevé : les IA produisent des contenus à partir de textes (informations, créations, inventions, etc.) pouvant être eux-mêmes protégés par le droit d’auteur, ce qui implique un risque de contrefaçon. Ceci a d’ailleurs provoqué des contentieux, toujours en cours.
2e point inédit : les IA ne permettent pas de protéger les œuvres par le droit d’auteur. En effet, selon le Code de la propriété intellectuelle, seule une personne physique peut avoir la qualité d’auteur. Et le fait de donner des consignes à l’IA ne permet pas de qualifier l’individu d’auteur.
L’Europe s’est bien sûr emparée de la problématique, afin de réguler l’utilisation de ces outils : l’IA Act vise à fixer un cadre juridique uniforme à la commercialisation et à l’usage des intelligences artificielles. Ce projet devrait être adopté dès la fin 2023. Il tend notamment à accentuer le contrôle des entreprises développant des IA.
Le développement de l’intelligence artificielle générative soulève de nombreuses questions, juridiques, éthiques notamment. Son utilisation doit rester maîtrisée et consciente au sein de chaque organisation : chez Gtec, nous les considérons comme de bons outils, quand ils sont utilisés à bon escient et de manière bien encadrée, au service de l’homme. À suivre !
