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Les responsables marketing des ESN le savent : la notoriété est le nerf de la guerre. Le secteur l’IT est un océan rouge, surchargé de concurrents aussi nombreux que féroces. Les clients, encore souvent en manque de maturité vis-à-vis de leurs besoins, peinent à naviguer dans ce marché aux offres complexes. Pour exister, il faut se différencier, ne pas se contenter de vagues mais s’ériger en phare pour attirer les prospects jusqu’à l’entreprise. La notoriété de l’ESN est un axe stratégique à part entière, qui peut — et doit — être soutenu par des actions marketing. Et comme dans toute stratégie, il convient d’en mesurer les résultats. Dans cet article, nous revenons sur l’importance de la notoriété ESN et les KPI pour la mesurer.
Pourquoi est-il crucial de développer sa notoriété ESN ?
Certains pensent qu’il faut “réussir” pour être connu. En réalité, on observe le phénomène inverse. Un succès commercial n’est pas synonyme de notoriété. En revanche, développer sa notoriété apporte des succès commerciaux. C’est un atout stratégique à part entière qui doit être travaillé par l’ESN qui cherche à régner sur son marché.
Exister face à la concurrence
Du fait de la demande croissante de services technologiques, le secteur des ESN est particulièrement concurrentiel. Les leaders du marché (Capgemini, SCC, Accenture, Sopra Steria, Atos, IBM France, Orange Business Services, Econocom, CGI,Alten…), grâce à leurs ressources considérables et à leur envergure, se positionnent comme des acteurs évidents pour les clients avec de gros projets.
Ce positionnement tend à éclipser les plus petites ESN qui doivent constamment batailler pour se faire une place dans le paysage concurrentiel. Développer sa notoriété permet de répliquer en affirmant les forces de l’entreprise. À défaut d’être imposante, l’ESN peut être une entité unique, agile et spécialisée dans un domaine précis. C’est un atout de choix pour ses clients, et il faut le leur faire savoir.
Se différencier à travers son expertise
Le manque de différenciation émerge comme un défi omniprésent dans l’univers des ESN. De nombreuses sociétés de services informatiques sont confrontées à une homogénéité qui rend complexe la mise en avant de leur savoir-faire spécifique. Elles ont du mal à démontrer la singularité de leurs prestations et sont perçues comme interchangeables.
De l’autre côté du marché, les clients ne sont pourtant pas en quête de n’importe quelle structure. Ils veulent trouver LE prestataire qui saura répondre efficacement à leur problématique. Travailler une notoriété sous l’axe de la différenciation aide à faire sortir son ESN de l’océan rouge. C’est une approche stratégique cruciale pour capitaliser sur ses forces et mettre en lumière l’expertise qui la rend attractive aux yeux des clients en recherche de solution.
Évangéliser sur les offres complexes
La structure de l’offre des ESN est souvent perçue comme floue et difficile à exposer clairement aux cibles commerciales. Surtout si la communication qui l’entoure est confiée aux ingénieurs dont le discours aura tendance à être très technique, difficile à assimiler pour les clients et prospects.
Développer la notoriété de l’ESN va de paire avec une évangélisation réelle de son offre de services, la rendant plus accessible pour les acteurs du marché. C’est un travail à double enjeu, qui vise en même temps la valorisation du savoir-faire spécifique de l’ESN et la bonne compréhension de ses offres par les cibles qu’elle cherche à atteindre.
Attirer des talents
En plus des clients et prospects, les ESN doivent en permanence attirer de nouveaux candidats pour renforcer leurs effectifs. La notoriété joue un rôle aussi important dans l’accomplissement des objectifs RH que dans celui des objectifs commerciaux.
Améliorer la notoriété permet de soutenir la marque employeur de l’ESN au même titre que sa marque commerciale. C’est un travail de moyen et long termes qui permet de faire briller l’entreprise aux yeux des candidats. En faisant connaître son cadre de travail unique, les compétences spécifiques développées au sein des équipes et les opportunités de carrière qu’elle a à offrir, la notoriété de l’ESN lui permet de se démarquer des autres employeurs et de gagner en attractivité auprès des talents qu’elle cherche à recruter.
Notoriété de l’ESN : les KPI spécifiques à surveiller
Tout travail marketing doit avoir son KPI. La notoriété ne s’extrait pas de cette sacro-sainte règle, même si elle s’appréhende avec des KPI qui lui sont propres. Lorsqu’on cherche à mesurer la notoriété de son ESN, il est recommandé de mener une étude quantitative, que l’on viendra ensuite compléter avec du qualitatif.
L’étude quantitative de notoriété
Pour savoir si votre ESN est connue et reconnue, on interrogera un grand nombre de personnes représentatives de la cible commerciale. Leurs réponses permettent de mesurer deux KPI essentiels :
- La notoriété spontanée, correspondant au pourcentage de personnes qui se souviennent de l’entreprise sans y avoir été aidées – par exemple, en demandant “quelles sont les ESN que vous connaissez sur tel ou ou tel domaine ?”
- La notoriété assistée, correspondant au pourcentage de personnes qui se souviennent de l’entreprise après avoir été aidées – par exemple, en présentant une liste de 10 ESN et en demandant “parmi ces entreprises, lesquelles connaissez-vous ?”
Si les personnes interrogées reconnaissent le nom de l’entreprise parmi une liste de concurrents, c’est un premier signe que les efforts marketing sont efficaces. Toutefois, la marque de l’ESN sera d’autant plus forte si elle vient spontanément à l’esprit des clients : c’est tout l’intérêt de mesurer la notoriété spontanée.
L’étude qualitative de notoriété
Pour apprécier la notoriété de l’ESN sous toutes ses facettes, il faut compléter l’étude quantitative avec des entretiens qualitatifs. Pour les réaliser, on peut par exemple solliciter un échantillon des personnes ayant participé à l’étude quantitative, afin de leur poser des questions complémentaires.
Comment l’ESN a-t-elle réussi à se faire connaître d’eux? Est-elle connue pour de bonnes ou de mauvaises raisons ? Est-elle appréciée ou non ? Si des répondants se déclarent familiers avec l’univers des ESN mais ne connaissent pas l’entreprise, à quoi cela est-il dû ? Toutes les questions jugées pertinentes pour explorer plus en profondeur l’image perçue de l’ESN doivent être posées.
| Par nature, l’étude qualitative de la notoriété ESN ne se traduit pas par des chiffres. Contrairement à d’autres KPI, cet indicateur demande donc de prendre du recul et d’adopter un esprit critique pour s’assurer que la stratégie de notoriété évolue dans la bonne direction. |
Compléter la mesure de la notoriété ESN avec des KPI marketing et commerciaux
Sans mesurer frontalement la notoriété de l’ESN, certains KPI marketing et commerciaux sont utiles pour l’appréhender avec davantage de recul. Voici une liste (non-exhaustive) des indicateurs clefs à surveiller :
Le trafic du site web
Un trafic en augmentation reflète l’efficacité des efforts marketing et l’intérêt des cibles pour l’ESN. Attention : ce KPI souligne un développement de la notoriété seulement si la croissance du trafic est conjuguée avec l’augmentation du nombre de visiteurs uniques. On accordera ici une attention toute particulière aux keywords de marque, c’est-à-dire aux requêtes contenant le nom de l’ESN qui auront été saisies par les visiteurs.
Le positionnement dans les SERP’s (Search Engine Results Pages)
Occuper la première place dans les moteurs de recherche augmente les chances que les cibles de l’entreprise la trouvent. Un bon référencement a donc un impact positif sur la notoriété (à condition d’être positionné sur des mots-clés pertinents pour les cibles).
Les parutions presse
Être cité dans la presse augmente considérablement la portée du message de l’entreprise ? Le nombre de retombées presse peut donc être considéré comme l’indicateur d’une notoriété croissante.
Les recommandations éditeurs
À l’instar des parutions dans la presse, les recommandations faites par les éditeurs font connaître l’ESN à un public élargi. Développer la fréquence et la pertinence de ces recommandations revient à développer la notoriété de l’ESN.
Les invitations à intervenir lors de conférences
Être invité à prendre la parole lors d’événements clefs du secteur démontre la reconnaissance de l’expertise de l’ESN et élargit sa portée auprès de ses cibles. Un nombre croissant d’invitations indique que la stratégie de notoriété évolue positivement.
Le réseau LinkedIn (page entreprise & portes-parole)
Un réseau étendu et actif indique une forte capacité à maintenir le dialogue avec les acteurs clefs du secteur, contribuant à une notoriété durable. Pour être plus précis, on étudie le nombre de fois où le persona apparaît dans les relations de l’entreprise – et de ses ambassadeurs – plutôt que la taille totale de l’audience.
Le feedback des leads
Comprendre par quels canaux les leads ont découvert l’ESN offre des insights précieux sur les performances de sa stratégie. Cet indicateur est essentiel pour ajuster les efforts marketing et développer durablement la notoriété de l’ESN.
Les KPI pour mesurer la notoriété de l’ESN sont parfois difficiles à interpréter. La complexité de cet exercice réside dans le fait que la notoriété ne se mesure pas à un instant T, mais demande un long travail de suivi et de mise en perspective. Pour refléter au mieux les résultats de la stratégie, il est essentiel d’effectuer des analyses régulières sur la durée, et de toujours confronter les résultats obtenus avec les précédents. Les KPI ainsi obtenus sont la clef permettant d’ajuster intelligemment les efforts marketing et de s’assurer que votre travail de notoriété est bien synonyme de ROI.
