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Inbound Marketing IT pour éditeurs de logiciels
L’inbound marketing est la norme des éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN. Cependant, le déclin entamé des cookies et du tracking couplé à la surabondance des contenus accessibles en ligne demande d’ajuster cette stratégie pour mieux respecter le marché actuel. Êtes-vous prêt à passer à la vitesse supérieure ?
Inbound Marketing pour éditeur de logiciel Prendre conscience des enjeux actuels
L’inbound marketing est indissociable du secteur de l’IT. Le principe est simple : faire venir les clients jusqu’à vous plutôt que d’aller les démarcher via une prospection souvent laborieuse. Certains éditeurs de logiciels et ESN ont adopté cette approche dès son apparition, ce qui a permis de promouvoir des produits et services complexes sur des marchés en manque de maturité.
Cependant, la production de contenus et le marketing automation, au cœur de cette stratégie, sont en perte de vitesse depuis quelques années.
Les contenus prolifèrent et les lecteurs perdent leur intérêt pour ceux qu’ils jugent redondants, sans valeur ajoutée. Les téléchargeurs de livres blancs ont recours à des adresses mails jetables, de peur de recevoir des emailing jugés intrusifs. Le tracking et le scoring de leads, principaux piliers du marketing automation, vont disparaître avec l’intensification de la protection des données personnelles. Au final, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention de vos prospects, votre base CRM se remplit de données inutilisables et vos commerciaux ne sont plus satisfaits des leads que les marketeurs leur fournissent.
Est-il temps pour les éditeurs de logiciels et les ESN d’arrêter l’inbound marketing ? Et bien non, pas nécessairement ! Cependant, il convient de faire évoluer les pratiques et d’adapter la stratégie aux changements du marché pour en apprécier les bénéfices.
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Des marketeurs considèrent l’inbound marketing comme leur principale source de leads qualifiés.
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Des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu pour générer des prospects.
Faire évoluer l’Inbound Marketing La philosophie reste, les pratiques changent
L’Inbound Marketing IT pour éditeur de logiciel et ESN n’a pas dit son dernier mot, mais il doit se réinventer. Cela implique donc de redéfinir le rôle des méthodes qu’il mobilise :
La création de contenus doit répondre à un objectif de qualité plutôt que de quantité. Si cela semble évident en théorie, une véritable expertise est requise dans la pratique, impliquant une réflexion préliminaire cruciale pour définir vos personae et leurs besoins. Ce n’est qu’en créant des contenus qui démontrent votre expertise sur les problématiques concrètes de vos clients-types que vous rendrez votre marque légitime, crédible et logique à leurs yeux.
Le marketing automation est voué à disparaître en même temps que les cookies tiers et le tracking. Le lead nurturing (ou “nourrissage” de lead) ne peut donc plus se baser sur le parcours de vos prospects : le fameux « funnel » est toujours une réalité, mais il devient moins transparent. Pour transformer vos prospects en leads qualifiés, vous devez mettre à leur disposition des ressources qu’ils consommeront d’eux-mêmes s’ils en ont envie, au moment qu’ils jugent adapté. Vous pouvez conserver votre outil d’automation pour créer des landing pages et envoyer des contenus à votre base de contacts à des dates prédéfinies (newsletter mensuelle par exemple), mais vous ne pouvez plus scorer vos leads pour déclencher des actions de communication en fonction de leur parcours de navigation
Fini les articles de blog et les livres blancs produits à la chaîne ! Fini les emails automatisés que les prospects n’ont pas envie de recevoir ! Aujourd’hui, il convient d’installer les éditeurs de logiciels et les ESN au sommet de de leurs problématiques métier.
Cette approche vous demande d’être visible au yeux de vos prospects en affirmant votre position d’expert sur un sujet défini, et d’être disponible lorsqu’ils choisiront de se tourner vers vous pour résoudre leurs problématiques.
Inbound marketing des éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN Votre stratégie, ajustée au marché d’aujourd’hui
L’équipe Gtec détermine finement les mots-clefs que nous devons travailler pour obtenir des leads en lien avec notre business. Notre site a intégré la première page Google sur 24 mots-clefs pertinents contre seulement 2 auparavant. Notre trafic naturel a quasiment doublé ! Laurent Giraud, co-fondateur de Wingoo.
Renforcez le SEO Pour être là où les clients vous cherchent
Lorsqu’on rencontre une problématique, quelle qu’elle soit, notre premier réflexe est généralement d’effectuer une recherche Google pour chercher des infirmations. En identifiant ces enjeux relatifs à vos cibles puis en y répondant par le biais de contenus à la fois pertinents et optimisés pour le SEO, vous maximiser vos chances de développer le trafic de votre site, de fournir une information de qualité et de générer des leads.
Les éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN interviennent souvent sur des marchés de niche, fortement concurrentiels. Les entreprises de l’IT ont fréquemment des difficultés à attirer du trafic sur leur site internet, faute de visibilité dans les premières pages des moteurs de recherche.
En s’appuyant sur un travail SEO approfondi, l’Inbound Marketing IT des éditeurs de logiciels vise notamment à vous positionner comme un leader sur des thématiques très précises. Mais attention : avec l’arrivée de l’IA dans les résultats de recherche Google, la quantité de contenu produite a explosé. Comment vous différencier ? En misant sur la qualité et votre expertise.
Grâce à Gtec, nous générons enfin des leads depuis LinkedIn ! Patrick Torrents, fondateurs et directeur général de Workshop’it.
Rendez-vous visibles Sur l’ensemble des canaux
| Attirer les clients jusqu’à vous via l’inbound marketing est de plus en plus difficile, du fait de leur sursollicitation. Pour les atteindre il faut analyser au préalable leurs besoins et leurs habitudes, afin de déterminer les sujets qui sauront capter leur attention et les supports auxquels ils sont réceptifs.
Ensuite, ce sera à vous de communiquer de manière ciblée et régulière, pour vous rendre visible sur l’ensemble des canaux où se trouvent vos clients et prospects : SEO, emailings, posts Linkedin, presse papier et web, blogs d’influenceurs IT ou métier… Pour bien identifier vos personae (ou cibles de communication), vous pouvez faire appel à un cabinet marketing spécialisé dans l’inbound marketing, qui comprendra votre activité d’ESN ou d’éditeur avant de réaliser une étude de marché pertinente. |
Dès les premiers témoignages publiés, nous avons pu observer des effets positifs. Nos cibles commençaient à nous connaître, à comprendre en quoi consistait notre solution et les bénéfices qu’elle pouvait apporter. Laurence Chapuis, Directrice Générale et CMO de INAGUA (solution DAMAaaS)
Affirmez votre expertise À travers des contenus de qualité
| Les contenus sont toujours au cœur de l’Inbound Marketing pour éditeur de logiciel. La nuance réside dans la fréquence et la qualité de leur production.
Face à la pression de la concurrence, la tentation de réaliser de nombreux supports de communication est grande. Dans les faits, le marché est déjà saturé de ces supports, dont les internautes ont tendance à se désintéresser. Pour vous démarquer, il vous faut donc produire une quantité plus modérée de contenus, mais avec une plus forte valeur ajoutée. Tous doivent ainsi répondre à une problématique concrète de vos clients et prospects, en s’appuyant sur votre expertise. |
Les business cases réalisées par Gtec sont de grande qualité, tant au niveau du contenu que de l’aspect graphique. De plus, l’exploitation qui en est proposée sur de multiples supports permet de valoriser au maximum nos références client. Gilles Batteux, Président de Kentika.
Rendez vos contenus attractifs Proposez les en libre-accès
| À l’origine, l’Inbound Marketing vous proposait d’échanger du contenu contre les informations personnelles des téléchargeurs, par le biais de formulaires. Ce faisant, vous ajoutiez de nouveaux leads à votre base de nurturing.
Rendons-nous à l’évidence, les utilisateurs n’ont plus aucune envie de partager leurs informations personnelles. Ils sont habitués à récolter de nombreux contenus qu’ils ne lisent pas systématiquement, déçus par la qualité médiocre de certains, par les discours trop commerciaux des autres. Fatigués par les spams et autres emails intrusifs, ils ont souvent recours à des adresses mails jetables et remplissent les formulaires avec de fausses informations. En laissant vos contenus en téléchargement libre, c’est-à-dire sans demander aucune donnée personnelle en contrepartie, vous enlevez un frein pour les téléchargeurs qui conservent le contrôle de leurs données et sont plus enclins à se concentrer sur leur lecture. Si le contenu est qualitatif, ils sauront le reconnaître. C’est votre marque, votre vision, votre expertise et votre valeur ajoutée qui seront retenues. Cette stratégie de libre accès constitue un point de rupture dans les habitudes marketing acquises : il est nécessaire de vous faire accompagner pour éviter les erreurs. |
Bien que le cycle de vente soit long, j’ai pu signer de nouvelles affaires grâce à l’Inbound Marketing mené par Gtec et augmenter mon pipe commercial. Alain Maffet, Directeur Commercial de Combodo.
Passez de la génération de leads À la génération de demandes
| Dans la conception initiale de l’Inbound Marketing pour éditeur de logiciel, vous nourrissez vos leads grâce à des contenus propulsés par un outil de marketing automation, afin de les transformer en MQL (Marketing qualified leads).
Aujourd’hui, les usages ont évolué. Vos prospects n’ont aucune envie d’être sollicités sans leur consentement, et les entreprises qui essaient de les atteindre coûte que coûte finissent bien souvent blacklistées. Après tout, ce sont eux les plus à-même de savoir quand ils ont envie de rentrer en contact avec vous ! Alors, plutôt que de chercher à nourrir vos leads à tout prix, retournez au bases de l’inbound marketing et laissez-les venir à vous. En signalant votre présence sur les bons canaux et en diffusant du contenu de qualité seulement à ceux qui ont accepté de le recevoir, vous fertilisez l’environnement dans lequel évoluent vos prospects. Ils vont mûrir à leur propre vitesse et vous identifier comme un acteur de référence pour répondre à une problématique précise lorsqu’elle se fera ressentir. Vous ne générez plus des leads, mais des demandes entrantes. |
L’inbound marketing a merveilleusement bien fonctionné pendant 10 ans. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. C'est désormais le Conquest Marketing qui séduit les marketeurs les plus avant-gardistes, en démontrant de solides résultats partout où il est appliqué. Thibaut Baron, Fondateur et dirigeant du cabinet Gtec.
Passez au niveau supérieur Avec le conquest marketing
| Théorisé par Thibaut Baron, fondateur du cabinet Gtec, leader du marketing IT en France, dans son livre « Le Conquest Marketing ou comment survivre à la fin de l’Inbound marketing », le Conquest Marketing suit les principes fondamentaux posés par l’Inbound Marketing, et va plus loin.
Il vise à positionner votre entreprise ou votre produit sur des problématiques spécifiques et stratégiques de vos prospects, que vous allez vouloir dominer les unes après les autres de façon à générer progressivement une forme d’attraction « naturelle » Il dépasse les limites rencontrées par l’inbound marketing, liées aux récentes évolutions du web (refus des cookies, navigation privée, RGPD, adresses email jetables…). En combinant une recherche offensive de visibilité et une liberté totale accordée aux prospects, il fait de votre marque LA référence légitime, crédible et logique sur les enjeux clés de vos cibles commerciales. |
Parce qu’il n’y a que des bonnes réponses Foire aux questions
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Comment savoir si mon entreprise est prête pour l’Inbound Marketing ?
En vous lançant. Plus sérieusement, il ne faut pas se faire une montagne de l’Inbound Marketing : son efficacité repose sur un accompagnement pas à pas des clients, en fonction de leur rythme. Disons que si vous sentez que votre communication ronronne, que votre marché a besoin d’être évangélisé ou que vos commerciaux veulent plus de leads, alors c’est sans doute le bon moment.
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Combien coûte l’Inbound Marketing ?
C’est évidemment variable en fonction des contenus produits, de leur nombre et de leurs formats, des canaux et outils mobilisés, etc. Comptez entre 2 000 € par mois et 6 000 € par mois (soit de 24 000 € à 72 000 € à l’année), quelle que soit d’ailleurs la part que vous réaliserez en interne ou en externe.
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Combien de temps attendre avant les premiers résultats ?
Peu de temps. L’Inbound Marketing est une stratégie de long terme, mais il faut en mesurer le ROI très rapidement. C’est en tout cas notre façon de penser chez Gtec. Concrètement, les premiers leads qualifiés doivent tomber dès le 2e ou le 3e mois. Sinon, les commerciaux s’impatientent, la direction générale doute et le marketing essuie les critiques.
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Comment calculer le ROI de l’Inbound Marketing ?
Vous avez plusieurs façons de calculer votre ROI. Une bonne agence marketing vous aidera à définir les KPIs judicieux, qu’ils soient marketing (gain de trafic, position dans les moteurs de recherche, nombre de followers LinkedIn, téléchargements de livres blancs…) ou commerciaux (nombre de leads, nombre de ventes, hausse du CA…). Ainsi, dès la première campagne (entre 2 et 6 mois), vous pouvez calculer votre ROI.
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Qui dois-je mobiliser en interne ?
La direction commerciale, la direction marketing et le (la) responsable de communication. Si ces trois fonctions existent dans votre entreprise, elles seront directement concernées par l’Inbound Marketing. Si l’une de ces fonctions n’existe pas (ce qui arrive souvent chez les PME de l’IT), cherchez à savoir qui remplit son rôle en interne. On ajoutera également, au moins sur les premiers mois, la direction générale. En effet, l’Inbound Marketing peut, pour un éditeur de logiciel, constituer un virage majeur en matière de communication : il est bon d’impliquer au départ ceux qui portent la vision de l’entreprise.
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Combien de temps mes équipes devront-elles investir dans l’Inbound Marketing ?
Le temps que vous voudrez. Appuyez-vous sur un partenaire doté de compétences marketing ET d’une expertise IT. Il s’occupera de tous les canaux que vous souhaitez lui déléguer (stratégie, rédactionnel, design, référencement, Ads, RP, etc.). Comptez quand même un minimum de 1 à 2 jours par mois au départ si vous êtes le principal interlocuteur + 1 à 2 heures par mois pour vos commerciaux et votre direction. Mais il est possible de vous investir davantage et de bénéficier d’un transfert de compétences.
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Dois-je refondre mon site internet avant de démarrer l’Inbound Marketing ?
Votre site web sera le point central de votre stratégie Inbound Marketing, car c’est avant tout vers lui que doivent affluer les cibles et c’est de lui que proviendront la plupart de vos leads. Néanmoins, nous constatons qu’il est souvent utile de démarrer l’Inbound Marketing avant de refondre son site : d’une part parce qu’une refonte de site web est un chantier de longue haleine et qu’il serait dommage de décaler votre génération de leads à plus tard (alors que vos concurrents ne vous attendront pas !). Et d’autre part, car refaire son site en ayant déjà initié l’Inbound Marketing permet d’avoir une meilleure vision des enjeux en référencement, parcours client et conversion. Surtout si vous confiez la refonte de votre site à Gtec évidemment !
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Faut-il choisir d’abord un logiciel de marketing automation ?
Une stratégie Inbound Marketing complète demande nécessairement, à un moment ou à un autre, l’installation d’un logiciel de Marketing Automation couplée à votre site web. Mais n’en faites pas un préalable. Choisissez un partenaire agnostique, qui travaille avec n’importe quel outil de Marketing Automation (Pardot, Hubspot, Plezi, Koban, Marketo, Acquia, etc.). Si vous n’en avez pas, pas de problème ! Le logiciel open source Mautic a plusieurs atouts : en plus d’être gratuit, il est l’un des plus performants et équipe aujourd’hui plus de 200 000 entreprises à travers le monde.
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Une agence marketing saura-t-elle écrire des contenus malgré la complexité de notre offre ?
Choisissez des spécialistes, capables d’écrire des livres blancs pour les DSI du CAC 40, les Directions RH ou financières internationales comme pour les TPE. Ils sont rompus au jargon IT et experts en discours B2B sur marchés complexes. Ils vous emmèneront plus loin dans les problématiques de vos cibles et produiront des contenus à haute valeur ajoutée et impeccables que vous n’arriveriez pas à produire en interne sans épuiser toutes vos équipes.
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J’ai déjà du contenu sur mon site. Puis-je le valoriser ?
Bien sûr. Il est utile dans ce cas de réaliser, en amont ou parallèlement à la mise en place de votre Inbound Marketing, votre web Lead Design. Il s’agit d’une nouvelle approche méthodologique inventée par Gtec mêlant étude du parcours visiteur de votre site (de l’acquisition à la conversion) et content mapping (cartographie de vos contenus existants) pour valoriser ceux-ci auprès des bonnes personnes en fonction de leur niveau de maturité. Cette approche permet également de détecter les « trous dans la raquette » et d’orienter la production de nouveaux contenus sur les bons personae/sujets.
Thibaut Baron Fondateur et dirigeant du cabinet Gtec, Thibaut accompagne les éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN dans leurs stratégies marketing B2B depuis 2008.
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Le Conquest Marketing est un nouveau modèle marketing qui entend dépasser les limites rencontrées par l’inbound et le marketing automation, liées aux récentes évolutions du web : refus des cookies, navigation privée, RGPD, adresses email jetables…
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