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Le marketing de contenu est un levier puissant pour affirmer son expertise, attirer et fidéliser une audience… à condition qu’il soit de haut niveau. Les éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN rivalisent pour obtenir un peu du temps d’attention de leurs prospects. Se distinguer au milieu de la masse de contenus qui inondent internet est un véritable challenge, qui repose sur une véritable expertise. Afin de maximiser le ROI de vos efforts, voici 5 étapes à respecter pour assurer la qualité de vos contenus marketing.
Adapter le message à sa cible
Imaginons que vous soyez éditeur d’une solution de cybersécurité. Il ne vous viendrait pas à l’esprit de prospecter le DSI d’une PME de 10 collaborateurs et le RSSI d’un groupe de 1500 collaborateurs de la même manière ? Il en va de même pour vos contenus marketing.
Chaque contenu créé doit s’adresser à une cible – ou persona – clairement identifiée. Fonction, missions, problématiques, solutions ou services susceptibles de l’intéresser, niveau de maturité sur l’expression de son besoin et des solutions qu’il a lui-même identifiées…
Autrement dit, la connaissance de votre persona ne doit pas résulter d’une vague idée de “votre cible idéale” de marché ou de celle que vous imaginez atteindre. Elle doit se baser sur une étude précise de vos cibles, étayée par des entretiens qualitatifs dédiés (internes et/ou externes à l’entreprise).
C’est à cette seule condition que votre message va refléter sa réalité et lui correspondre à 100 %, susciter et retenir son attention.
Bien définir l’angle à traiter
Attention à la confusion : angle et sujet sont deux éléments proches mais fondamentalement différents ! Si le sujet renvoie à la thématique que vous souhaitez aborder dans vos contenus, l’angle est un point de vue plus précis que l’on choisit d’adopter pour traiter ce sujet. Par exemple, le sujet de l’IA dans la cybersécurité peut être abordé de multiples manières : le Machine Learning renforce durablement la cybersécurité, l’IA comme vecteur d’attaques cyber toujours plus sophistiquées, comment sécuriser les solutions basées sur l’intelligence artificielle…
Le choix de l’angle est une étape charnière de la création de contenus marketing. Il permet d’éviter de traiter un sujet de manière trop générale ou banale et de prouver la profondeur de votre expertise. Afin que votre contenu soit impactant, il est impératif d’identifier pour chaque sujet traité un aspect saillant susceptible d’intéresser le persona.
Enfin, pour en préserver la cohérence et l’efficacité, gardez à l’esprit qu’un contenu = un angle. Si vous souhaitez couvrir un sujet de manière plus complète, chaque nouvel angle que vous souhaitez traiter doit être associé à un contenu unique !
Choisir le bon format et en respecter les codes
La forme de votre contenu doit correspondre au persona que vous souhaitez atteindre. Privilégiez les formats plébiscités par vos cibles selon leurs usages, afin de propulser vos contenus là où elles iront les chercher.
Par exemple, un RSSI sera enclin à faire des recherches précises en matière de solution cyber sur Google et à parcourir des articles de blogs pour trouver les réponses à ses problématiques, là où un chef d’entreprise s’informera sur l’actualité de son secteur plutôt à travers la presse spécialisée.
Réseaux sociaux, articles de blog, articles SEO, communiqués de presse, tribunes… Chaque format possède des spécificités qu’il vous faut comprendre et maîtriser pour maximiser vos chances d’atteindre votre audience. Pour reprendre l’exemple précédent, vous n’écrirez pas un article de blog qui pousse les fonctionnalités de votre solution comme vous rédigerez un communiqué de presse sur la sortie d’une nouvelle solution.
Structurer le contenu en offrant différents niveaux de lecture
La vaste quantité de ressources accessibles en ligne a radicalement changé notre façon de consommer l’information. Selon leurs besoins et le temps dont ils disposent , les internautes n’adoptent pas les mêmes modes de lecture :
- La lecture au survol consiste à s’attarder uniquement sur la structure globale du contenu. À partir de l’introduction, du sommaire et des principaux niveaux de titres, l’internaute comprend le sens général d’un texte.
- Le repérage consiste à rechercher une information spécifique selon son centre d’intérêt. Cette fois encore, l’internaute ne parcourt pas l’intégralité du contenu. Il “scanne” le texte à la recherche de termes précis qui font écho à sa recherche.
- L’approfondissement renvoie à une lecture plus exhaustive d’un contenu préalablement identifié comme une ressource utile. L’internaute sélectionne les paragraphes intéressants et les lit en détail.
Ces trois modes de lecture impactent la manière dont vous structurez et rédigezvos contenus. Le fil conducteur de votre texte doit être évident et balisé par des titres intertitres, encadrés qui sont autant de clés de lecture.
Enfin, indépendamment des niveaux de lecture, le temps d’attention des internautes mobilisés par les très nombreuses ressources disponibles sur le web est limité. Pour les aider à retenir votre message, privilégiez les phrases courtes. Écrivez efficacement, allez droit au but.
Respecter votre charte éditoriale
La charte éditoriale est l’équivalent textuelle d’une charte graphique, sa signature écrite. Elle encadre d’une manière précise la manière dont vous vous adressez à vos cibles, on parle aussi de “tone of voice”.
Elle détaille avec précision le ton, le vocabulaire, les sujets et thèmes à aborder. Elle encadre ses traits de personnalités (professionnelle, experte, proche de ses clients, décontractée, décalée) et la manière dont vous vous adressez à vos cibles (1ère personne du singulier, 3ème personne du singulier, 1ère personne du pluriel, 2ème personne du pluriel…). C’est un socle pour garantir la cohérence des contenus produits sur la durée.
Avant de rédiger, tout producteur de contenus doit se référer à la charte éditoriale de son entreprise. Si elle n’existe pas, c’est le moment d’y penser !
Simples en apparence, le respect de ces cinq étapes conditionne la qualité d’un contenu marketing. À la fois interdépendantes et complémentaires, elles ont chacune un rôle pour améliorer la portée et la pertinence de votre production. Pour finir, dernier conseil, souvent négligé : relisez, mieux, faites relire vos productions ! Un regard extérieur fera aussi la différence.
