Qu’est-ce qu’une place forte ?

Une marque de logiciel ou de service IT aura donc de nombreuses places fortes à conquérir si elle veut dominer son marché, puisque si elle dispose de plusieurs offres et de différents personae, les nœuds de marché seront assez nombreux. On estime que chaque couple problématique/persona mène en général à trois ou cinq places fortes qu’il convient de définir. Il s’agira donc dans un premier temps de se concentrer sur la principale offre de son marché et d’en définir la cible (persona) principale.

Prenons l’exemple concret d’un éditeur de logiciel CRM dont le persona principal serait le Directeur commercial. Ses problématiques phares pourraient être : le reporting commercial, la gestion des commerciaux ou encore la motivation commerciale. On aura donc ici trois principales places fortes :

• Pourquoi et comment mettre en place un bon reporting pour le directeur commercial ?
• Comment permettre au directeur commercial de mieux gérer sa force de vente ?
• Comment un directeur commercial peut-il accroître la motivation de ses sales ?

Évidemment, toutes les places fortes d’une marque ne peuvent pas être conquises simultanément. Il est même plutôt recommandé de les attaquer l’une après l’autre, en menant une succession de batailles courtes (de 3 à 6 mois, en règle générale). Dès lors se pose la question de la hiérarchisation des conquêtes à mener.

Pour cela, il faudra attribuer un poids aux places fortes. Pour chacune, on attribuera ainsi une note de 1 à 5 sur les critères suivants :

• Poids : problématique majeure/mineure pour le persona
• Demande : problématique fréquemment interrogée ou non par le persona, par exemple sur Google ou LinkedIn
• Maturité : compréhension de la problématique par le persona et des enjeux/freins qui lui sont liés
• Concurrence : nombre de marques concurrentes positionnées sur la place forte
• Intérêt commercial : concordance avec votre stratégie commerciale

Le cumul de ces notes donne un poids global à la place forte, qu’il est dès lors intéressant de matérialiser sur une « Conquest map » (au choix : une simple feuille blanche, un tableau blanc, une slide…). Chaque problématique est symbolisée par un château dont on fera varier la taille en fonction du cumul des notes sur les critères ci-dessus. Plus la note cumulée est élevée, plus la taille du château est importante.

À ce stade, vous avez toutes les cartes en mains. En fonction de vos ressources humaines et budgétaires, vous pourrez élaborer deux stratégies différentes :

• Commencer par vous emparer des places fortes de petite taille, afin de signer rapidement quelques conquêtes intéressantes sur le marché et générer des premiers leads facilement transformables ;
• Vous attaquer aux plus grosses places fortes de votre carte pour imposer rapidement votre marque sur les nœuds de marché les plus incontournables.

Reste maintenant à définir quelle tactique utiliser pour votre première place forte et quelles armes mobiliser.