Le marketing de l’éditeur de logiciels

Dans ces temps compliqués où les bouleversements technologiques côtoient l’incertitude commerciale, la réflexion marketing apparaît de plus en plus incontournable pour les éditeurs de logiciels. Pourtant, les fondamentaux ne sont pas toujours maîtrisés et une petite révision s’impose parfois...

Ce que n’est pas le marketing de l’éditeur de logiciels

Commençons tout d’abord par lister ce que n’est pas le marketing de l’éditeur de logiciels.

> Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas une succession d’actions de communication à visée directement commerciale ; en tout cas, il ne peut pas être uniquement cela.

> Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas l’habillage publicitaire d’une solution logicielle.

> Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas un patchwork de recettes marketing B2C prêtes à l’emploi : 3 pour le prix de 2, satisfait ou remboursé, et autres réjouissances...

> Le marketing de l’éditeur logiciel n’est ni un marketing de produit, ni un marketing de services (ça se complexifie)

> Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas une composante stable sur un marché mature ; ou très rarement.

> Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas une solution de secours en cas de commercialisation défaillante ; ou tout au moins, il est plus que cela.

Ce qu’est le marketing de l’éditeur de logiciels

Tentons une définition : le marketing de l’éditeur de logiciels est l’ensemble des éléments visant à assurer une parfaite adéquation entre une solution logicielle et son marché. Et c’est justement là que les choses se compliquent...

Un environnement complexe

L’environnement de l’éditeur de logiciels est en effet complexe. Côté « Solution logicielle », on parlera parfois de produit (le logiciel classique avec ses versions successives, proposé en licence+maintenance), parfois de service (le SaaS - Software as a Service), parfois d’un objet hybride (location de licences, SaaS technologique ou SaaS business model...). Dans tous les cas, on parlera de solutions à identité fortement technique qu’il conviendra de rendre intelligibles pour des cibles non-expertes.

Côté « Marché », on s’adressera en général à des cibles peu matures (qui ne savent pas forcément qu’elles ont besoin de votre logiciel), dans une logique de niche franco-française ou au contraire dans une logique d’internationalisation très précoce, où la concurrence est difficilement qualifiable, où le poids des solutions de substitution reste très souvent phénoménal (Ah ! Le bon vieux tableur Excel) et où les cycles de vie des logiciels échappent aux classifications traditionnelles.

Des enjeux de développement commercial forts

Malgré (ou à cause de) cet environnement complexe, les enjeux marketing de l’éditeur de logiciels sont particulièrement forts.

Il s’agira parfois d’évangéliser un marché, c’est à dire de faire mûrir les cibles avant toute tentative de commercialisation “classique”, ou au contraire d’industrialiser la commercialisation de la solution logicielle à travers une distribution rationalisée. Il s’agira de développer la notoriété de la solution dans la presse spécialisée ou plus prosaïquement de générer du lead et des demandes entrantes “sonnantes et trébuchantes”, oserons-nous dire.

Bref ! Il s’agira d’élaborer une stratégie marketing sur mesure, c’est à dire de construire un chemin de commercialisation (start-up) ou d’optimisation commerciale (éditeur plus ancien) pour ses logiciels et services.

Mettre en place la stratégie marketing ad hoc

Une chose est certaine : dans l’immense majorité des cas, les éditeurs de logiciels français sont des TPE-PME (un éditeur qui compte une cinquantaine de collaborateurs fait déjà figure de mastodonte dans notre filière). Le marketing de l’éditeur de logiciels se devra donc d’être particulièrement ROIste. En clair : la stratégie marketing définie le sera en relation étroite avec les objectifs commerciaux de l’entreprise (à court, moyen et long termes) et se déclinera à travers des outils et des actions dont le retour sur investissement apparaîtra nettement.

S’appuyer sur les bonnes compétences

Pour cela, et au vu de la complexité de l’environnement de marché et de l’importance de l’enjeu, il apparaît peu probable qu’un Junior seul puisse en assumer la bonne mise en œuvre. Ce n’est pas faire injure aux jeunes diplômés d’école de management ou de l’université que de rappeler que le marketing de l’éditeur de logiciels demande autant d’expérience que la direction technique en réclame au jeune développeur.

Mais surtout, il conviendra de s’appuyer sur des compétences très diverses, et c’est tout le sens d’une offre de « Bureau Marketing » telle que peut la proposer le cabinet Gtec. Car, du Livre blanc (White Paper) à la téléprospection, de LinkedIn au Site web et à la stratégie de référencement SEO, de la newsletter au webinar et du club utilisateur au petit-déjeuner, les outils à construire sont nombreux, et les leviers à actionner particulièrement complexes à manœuvrer.


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