En B2B, mal cibler sa clientèle-cible peut avoir de douloureuses conséquences. Bien heureusement, il existe une méthode très efficace, issue de l’inbound marketing, pour identifier et définir le profil type de votre cible : la méthodologie du persona. Retrouvez dans ce billet la réponse à toutes les questions que vous vous posez sur cette notion !
Qu’est-ce qu’un persona ?
Commençons par le commencement. Un persona, c’est une cible humaine type. Par exemple : Jean-Marc, responsable informatique au sein d’un grand groupe. Organiser votre stratégie marketing non plus par typologie d’entreprises mais par cibles humaines vous permettra d’obtenir de bien meilleurs résultats. Car, finalement, on ne parle jamais à une entreprise, mais bien à une personne au sein de cette entreprise.
Les particularités des personas dans l’IT
Dans l’IT B2B, construire un persona est un exercice plus stratégique que dans d’autres secteurs. Pourquoi ? Parce que :
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Le processus d’achat implique souvent plusieurs personnes (DSI, acheteur, direction métier…).
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Les enjeux sont souvent très techniques, donc les attentes varient selon la maturité technologique de la cible.
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Le cycle de vente est long, ce qui implique de prévoir plusieurs types de contenus en fonction du niveau d’information du persona.
Exemple de persona IT : Sophie, cheffe de projet IT dans une ETI industrielle. Elle est sur-sollicitée, mais à l’écoute de solutions capables de sécuriser et simplifier la gestion des assets IT. Elle consulte LinkedIn, lit CIO Online, mais évite les contenus trop marketing.
Comment construire un persona ?
1. Rassembler les informations sur les clients actuels
Avant toute chose, exploitez les données dont vous disposez déjà ! Pour collecter les informations concernant vos clients actuels, n’hésitez pas à interroger vos commerciaux. Vous pouvez également utiliser Google Analytics pour obtenir des renseignements sur les visiteurs de votre site ou de votre blog.
Grâce à cette petite collecte de données, vous pouvez déjà construire plus précisément le profil de votre cible : profession, secteur d’activité, âge, situation géographique…
2. Identifier les habitudes et comportements des cibles
Après l’approche quantitative, place à l’approche qualitative. Focalisez-vous sur le style de vie, l’environnement et la personnalité de vos personae. Pour cela, vous pouvez réaliser une enquête auprès de vos clients pour savoir : quels outils ils utilisent, quels réseaux sociaux ils fréquentent ou encore quels types de contenus ils aiment consulter…
3. Déduire les besoins et attentes des personae
C’est le moment de comprendre les problématiques que rencontre votre persona. Ainsi, vous pourrez en déduire ses besoins mais aussi les freins qu’il pourrait avoir face à votre solution. Vous serez dès lors à même d’anticiper quels facteurs pourraient lui faire choisir votre logiciel plutôt qu’un autre.
4. Construire l’identité des personae
Vous pouvez maintenant synthétiser et structurer le fichier regroupant toutes les informations précédemment recueillies pour créer l’identité de vos personae. Donnez-leur un prénom, rédigez une description assez exhaustive de leur personnalité et leur comportement.
5. Identifier 3 ou 4 personae maximum
Attention cependant à ne pas viser trop de cibles différentes : vos communications perdraient de leur impact ! Limitez-vous à 3 ou 4 personae, en construisant des profils ni trop vagues, ni trop précis.
Vous avez désormais toutes les cartes en main pour définir votre persona. Construisez votre plan de communication dédié à ce persona. Cette méthodologie est particulièrement intéressante dans le cadre de stratégies inbound marketing.
Pourquoi le persona IT est essentiel dans une stratégie inbound
Un bon persona permet de :
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Aligner le marketing et les commerciaux sur une même cible.
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Optimiser les contenus SEO, en utilisant le bon vocabulaire (ERP vs PGI, cybersécurité vs sécurité informatique, etc.).
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Prioriser les sujets de contenu : problématiques vs objections, outils vs cas d’usage, etc.
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Segmenter les campagnes de nurturing, en adaptant les messages selon le profil et son stade dans le funnel.
Mieux connaître vos personas IT, c’est mieux convertir
Un persona bien construit est un levier stratégique dans l’IT. Il vous permet de mieux comprendre vos cibles, de leur parler avec plus de pertinence, et surtout, de créer une stratégie de contenu qui transforme. En B2B, ce n’est pas celui qui parle le plus fort qui gagne, mais celui qui parle le mieux aux bonnes personnes.
