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Un prospect vient de vous dire non. Et vous avez le moral dans les chaussettes. Pourtant, tout n’est pas perdu. Votre offre commerciale – aussi attractive soit-elle – est peut-être simplement arrivée trop tôt. Car en B2B, et a fortiori sur des marchés peu matures, il est en effet crucial de comprendre le parcours d’achat logiciel de vos clients, pour ajuster votre plan d’action commercial… et (re)faire une offre au moment opportun.
Y voir clair dans le “funnel”
N’oubliez pas, pour commencer, que votre prospect est avant tout préoccupé par les challenges de toute nature qu’il rencontre au quotidien : humains, opérationnels, organisationnels, financiers…. Les fonctionnalités – pourtant canons – de votre solution logicielle ne l’intéressent pas. Enfin, pas encore. Sa réflexion doit d’abord mûrir un peu. Avant d’être réceptif aux bénéfices de votre offre, votre prospect doit donc cheminer dans ce fameux parcours d’achat, si pertinent en B2B,. C’est ce que l’on appelle, du point de vue du fournisseur cette fois – l’entonnoir (“funnel”) de conversion.
Ainsi, au début du parcours d’achat (Top of the funnel ou TOFU), votre prospect a une certaine conscience de ses points de douleur, mais ignore que des solutions existent. Au milieu du parcours d’achat (Middle of the funnel ou MOFU), votre prospect cherche à résoudre ses difficultés, en considérant un éventail très large de possibilités : offres logicielles, développement maison, sous-traitance…. En fin de parcours d’achat (Bottom of the Funnel ou BOFU), votre prospect a identifié plusieurs solutions logicielles – dont la vôtre – mais aussi réfléchi à la nouvelle organisation à mettre en place pour en tirer les bénéfices.
Quand intervient le commercial ?
Clairement, il y a peu de chances qu’un prospect prenne une décision d’investissement au niveau des deux premières phases (TOFU, MOFU) de son parcours d’achat logiciel. À ces stades, un engagement direct de vos commerciaux ne serait pas très productif, pour ne pas dire inutile. (La petite déconvenue que vous venez d’essuyer vous l’a d’ailleurs rappelé.)
Le digital a, en effet, redéfini le rôle du commercial dans les parcours d’achat B2B. Les vendeurs concentrent désormais leurs interventions directes sur la dernière étape du funnel (BOFU), quand le prospect est bien avancé dans sa réflexion, là où des qualités d’écoute et de “closing” feront la différence.
Dans ces parcours d’achat digitaux, le rôle du commercial n’est donc plus d’aller présenter des produits. Car votre prospect, abreuvé d’informations en ligne et sur les réseaux sociaux, a déjà identifié par lui-même les solutions qui lui correspondent, discuté avec des pairs qui les utilisent. Ainsi 67 %* du parcours d’achat s’effectue en ligne sans échange direct avec le fournisseur. Ce qui ne veut pas dire, bien sur, qu’il ne faut rien faire pendant ce temps.
Comment bien préparer l’intervention du vendeur ?
La première chose à faire est d’accompagner votre prospect dans sa recherche de solutions à ses points de douleurs. Vous devez faire en sorte d’être présent en ligne sur tous les canaux où vos clients-cibles vont s’informer : un site web bien référencé (SEO), boosté par une stratégie de contenu (blog, white papers, video) et d’inbound marketing, des success stories relayées par la presse, les réseaux sociaux professionnels… Votre marketing va ainsi orienter subtilement votre prospect au cours des deux premières étapes du “funnel”.
La seconde chose à faire, c’est d’anticiper l’entrée en scène du commercial. S’il tombe comme un cheveu sur la soupe, surgissant de nulle part avec ses fiches produit, l’effet risque d’être… désastreux : le prospect n’a pas envie d’avoir à faire à un inconnu venu lui répéter des informations qu’il connaît déjà. Avant d’intervenir, votre commercial doit, dans l’idéal, avoir établi sa légitimité. Pour cela, rien de tel que le Social Selling.
En incitant vos commerciaux à être présents sur les réseaux sociaux, à y démontrer leur expertise, leur capacité à répondre aux challenges quotidiens des prospects, vous gagnerez du temps, de la confiance, et améliorerez d’entrée l’expérience client.
Si vous disposez d’une solution de marketing automation, invitez vos commerciaux à s’y connecter. Avant même de décrocher leur téléphone, ils sauront ainsi quels sont les sujets et fonctionnalités sur lesquels insister pour tel ou tel prospect grâce à la magie du tracking. Plutôt qu’un départ arrêté, votre commercial arrivera lancé pour prendre le relai du marketing et conduire votre prospect… jusqu’au bout du “funnel”.
* Source Sirius Decisions
