Le cas Xerox  : une stratégie de différenciation hors du commun

Xerox est une marque renommée dans le monde entier, surtout dans le milieu des nouvelles technologies. Principalement connu pour son invention du photocopieur, le géant avant-gardiste a toujours su innover pour se différencier de ses concurrents. Retour sur une histoire hors du commun…

Innovation technologique

Pour comprendre l’histoire de Xerox, il faut remonter au début des années 40. L’entreprise Haloid Company créée en 1906, ancêtre de Xerox, alors fabricante de produits photographiques décide d’exploiter une invention faite 10 ans plus tôt : la xérographie. Cette technique novatrice va propulser Haloid Company en tête d’affiche grâce à la commercialisation du premier photocopieur, le Xerox Model A, qui va profondément bouleverser le monde de l’imprimerie en permettant la photocopie de documents sur papier ordinaire. Dans les années qui suivent, les succès vont s’enchaîner pour Haloid qui choisira de changer son nom dans les années 60 pour mieux s’imposer sur son marché. Il optera alors pour « Xerox », une décision mûrement réfléchie : Xero pour xérographie, le dernier X est ajouté pour donner un aspect similaire à celui d’une autre grande entreprise de Rochester : Kodak.

Depuis sa création, Xerox a toujours consacré une large place à la recherche et à l’innovation. C’est la raison pour laquelle en 1970, Jack Goldman, PDG de Xerox, décide d’ouvrir un centre de recherche informatique : le Xerox Palo Alto Research Center (qui deviendra plus tard le Palo Alto Research Center). Le PARC est notamment à l’origine de l’ordinateur personnel, de l’impression laser, du réseau Ethernet, du WYSIWYG (What you see is what you get : interface intuitive) et surtout, de la première interface graphique (GUI), dont les éléments constitutifs nous sont aujourd’hui devenus familiers (fenêtres, menus, boutons, icônes), avec laquelle l’utilisateur interagit soit avec le clavier, soit avec la souris. Le centre de recherche sera une source d’inspiration pour grand nombres d’entreprises technologiques à commencer par Apple, qui a lancé son macintosh après avoir découvert l’ingénieuse interface graphique au Xerox Lab.

Innovation marketing

Même si Xerox n’a pas toujours su tirer profit de ses innovations technologiques en les laissant à ses concurrents, n’oublions pas que le groupe a largement contribué aux avancées technologiques de l’Informatique et a su se démarquer à plusieurs reprises en se différenciant. Dans les années 70, le photocopieur se démocratise et se généralise dans les entreprises en raison de son moindre coût par rapport à une impression à jet d’encre. De nouveaux acteurs comme IBM, HP ou encore Canon font alors leur entrée et souhaitent s’imposer sur le marché des particuliers avec leurs imprimantes lasers. Face à cette concurrence accrue, Xerox choisit une autre tactique et réoriente son activité vers la vente de services en proposant non plus des photocopieurs mais des contrats de photocopies. Ainsi, l’entreprise ne vend plus un copieur mais l’usage de celui-ci dont elle demeure propriétaire et gagne d’autant plus d’argent puisqu’elle vend des services liés aux photocopieurs mis à disposition de ses clients.

Début 2010, le développement des imprimantes d’ordinateurs ayant tué en partie le marché de la photocopie, Xerox choisit une nouvelle fois de se différencier. Le groupe rachète alors Affiliated Computer Services, une entreprise spécialisée dans les solutions IT et la gestion de processus métiers externalisés. Avec ce rachat, Xerox entend diversifier ses compétences vers la fourniture de services et plus spécialement dans la gestion de documentation (GED) au sens large qui représente actuellement un débouché très rémunérateur.

La leçon à en tirer

Une innovation peut permettre à une entreprise technologique ou à un éditeur de logiciel de s’imposer sur un marché, mais elle ne saurait être une garantie à vie. Comme ce fut le cas pour Xerox ou encore IBM, les technologies sont rapidement copiées par des concurrents. L’innovation marketing (nouveau business model, différenciation, pénétration de nouveaux marchés, etc.) devient dès lors un levier incontournable pour pérenniser une position dominante et s’adapter aux mutations de la demande. Réfléchissez à la bonne stratégie à adopter et si besoin faites vous aider par un consultant marketing expérimenté qui saura vous accompagner dans votre démarche.

Par Sophie Baud

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