Le cas Android  : la stratégie marketing de Google

Initialement spécialisé dans le moteur de recherche, Google s’est toujours diversifié en lançant sa messagerie (Gmail), sa bureautique en ligne (Google documents), ses outils collaboratifs (Google agenda), etc. Cette soif d’innovation le pousse à arpenter sans cesse de nouveaux secteurs. C’est pourquoi, en 2007, le géant fait son entrée dans les systèmes d’exploitation mobiles avec Android. Pourquoi le géant a-t-il opté pour le marché de la téléphonie mobile ? Quelles sont les clés de son succès ? Retour sur la stratégie marketing bien ficelée de Google.

Le marché en 2007

On entre dans l’ère du Smartphone. Alors que quelques années auparavant ce type de mobiles était réservé à un usage professionnel ou à l’élite, en 2007 les terminaux dits intelligents se démocratisent. Avec pas moins de 118 millions de Smartphones écoulés, soit 53% de plus qu’en 2006, le marché de la téléphonie mobile n’a jamais été en aussi bonne santé et pèse déjà plusieurs milliards de dollars.

Sur ce marché en plein essor, très peu d’acteurs sont présents hormis l’Iphone qui a réussi une entrée fracassante. Avec sa nouvelle technologie révolutionnaire et une excellente vision du marché et de l’évolution des usages, Apple offre la possibilité à tous ses clients de surfer sur le web depuis leur mobile et développe le concept de l’App Store qui permet aux utilisateurs de télécharger des applications gratuites ou payantes depuis leur Smartphone.

Des technologies développées, des terminaux qui ont la cote, très peu de concurrence… Voilà qui aiguise l’appétit de Google, alors leader sur le marché des moteurs de recherche, et qui n’a qu’une idée en tête : se diversifier en développant ses propres applications sur Smartphone pour les Googlenautes.

La stratégie de diversification de Google

En 2005, Google rachète Android, une mystérieuse start-up orientée vers les architectures mobiles. Pendant deux ans, très peu d’informations circulent sur ce rachat. La seule information révélée par le géant est que cette jeune entreprise a conçu le logiciel du HipTop de Danger, un Smartphone à clavier particulièrement populaire aux Etats-Unis. Les rumeurs vont bon train sur une entrée prochaine de Google sur le marché du mobile et d’un potentiel « GPhone ».

C’est seulement deux ans plus tard que la firme de Moutain View fera taire ces bruits en divulguant son système d’exploitation mobile Android et son alliance d’entreprises liées aux technologies mobiles (Open Handset Alliance). L’OS est basé sur le système d’exploitation open source de Linux. Ainsi le géant compte sur la communauté des développeurs Open Source pour créer un OS vraiment novateur. Contrairement à Apple, qui fabrique le matériel et le logiciel simultanément, Google cherche à s’allier à différents partenaires pour le développement des terminaux. C’est ainsi que Motorola, HTC, LG Electronics, ou Samsung vont suivre la firme de Mountain View dans son aventure Android. En adoptant cette stratégie marketing, Google souhaite voir sa puissante plateforme installée sur des milliers de Smartphones de marques différentes.

La place d’Android sur le marché

Mais face au succès grandissant de son Android, Google ne veut pas en rester là. Pour contrer l’Iphone d’Apple, le géant décide de lancer sa propre gamme de téléphone en 2010 : le « Nexus One ». Mais même si ce Google Phone est l’un des mieux équipés du marché avec son écran de 3,7 pouces, son appareil photo de 5 mégapixels et son GPS intégré, il sera loin d’être un « Iphone Killer ». Les ventes ne décollent pas et la firme de Mountain View décide alors, en catimini, de stopper la production.

Ce semi-échec ne fait pas reculer le géant. Au contraire, il préfère en tirer une leçon et décide de se concentrer sur son logiciel. L’ancien PDG du groupe, Eric Schmidt, déclarera lors d’une interview : « À chacun son métier. A Google la partie logicielle et aux professionnels de la profession la fabrication et la commercialisation des téléphones ». En réorientant son business model sur l’OS, Google va afficher des résultats record : Android détient 47,3% des parts de marché en décembre 2011 et représente avec Apple plus de 75% des Smartphones en circulation aux Etats-Unis.

La leçon à tirer

Lorsqu’en 2007 Apple fait son entrée sur le marché de la téléphonie mobile avec l’Iphone, il est le seul à avoir la technologie de demain entre ses mains. Google, alors leader des moteurs de recherche, décide de le contrer en proposant une solution plus ou moins similaire, à la seule différence qu’elle est bâtie sur un code Open Source ouvert à la communauté. Sachant qu’Apple était déjà bien ancré dans le secteur, la firme de Mountain View n’aurait pas pu s’imposer sur le marché avec une stratégie identique. En se différenciant, Google a touché une cible moins élitiste que celle de l’Iphone, mais plus large. Surtout, il s’est imposé avec un business model très différent plutôt que de s’échiner à vainement imiter Apple avec un produit complet « hardware + software ».

C’est une des leçons du marketing technologique : au-delà de l’innovation technologique proprement dite, l’innovation marketing et la recherche d’un business model différent des leaders est gage des plus grandes réussites.

Par Sophie BAUD

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