Ici, on plante le décor
L’analyse business & marché
Les chiffres qu’aucun marketeur ne doit ignorer — pour briller au COMEX 😉
Jessica Malia
SaaS : un marché en pleine forme… mais sous surveillance
Le marché mondial du SaaS devrait atteindre 465 milliards de dollars en 2026, contre 408 milliards l’année précédente. Rassurant sur le papier, ces chiffres traduisent une réalité beaucoup plus complexe pour les éditeurs de logiciels.
C’est une tendance que nous observons déjà chez nos clients. En effet, plusieurs de leurs prospects regardent de plus près leurs dépenses, leurs usages réels et la valeur apportée par chaque outil. Certains vont même jusqu’à privilégier des outils maison, avec l’idée qu’ils suffiront à couvrir leurs besoins. Mais cette approche atteint vite ses limites dès que l’on parle de sécurité, de maintenabilité ou d’intégration dans le système d’information.
Dans ce contexte, tous les SaaS ne seront pas logés à la même enseigne. Les logiciels structurants, comme les ERP ou les solutions profondément intégrées aux processus métier, conserveront une place stratégique. À l’inverse, les petits SaaS peu différenciés, mal adoptés ou sans valeur ajoutée clairement démontrée risquent d’être progressivement remis en question.
Quelques chiffres
pour les dépenses en logiciels IA
attendues en logiciels IA en 2026
L'IA, nouvelle variable dans une équation déjà complexe
On pourrait s’attendre à ce que l’IA vienne simplifier l’équation. Dans les faits, c’est tout l’inverse. Gartner prévoit d’ailleurs que les dépenses mondiales en logiciels IA atteindront 453 milliards de dollars en 2026, avec une croissance de 60 % sur un an… Concrètement, cela signifie que l’IA inonde le marché de nouvelles capacités à une vitesse que peu d’organisations peuvent absorber. Ainsi, ce qui différenciait un produit il y a deux ans se réplique aujourd’hui en quelques semaines.
L’essor de l’IA agentique pousse cette logique encore plus loin. Avec des agents capables d’exécuter des tâches, d’interroger des données, de déclencher des workflows ou d’automatiser des actions métier, la valeur d’un SaaS ne se limite plus au nombre d’utilisateurs connectés à une plateforme. Elle dépend de sa capacité à orchestrer des processus, à exploiter un contexte métier propriétaire et à produire des résultats sans nécessairement passer par une interface classique.
Dans ce contexte, le modèle de facturation par utilisateur, longtemps dominant, recule lui aussi et ne concerne plus que 15 % des éditeurs contre 21 % l’an dernier. Désormais, ce sont plutôt les modèles hybrides et à l’usage qui prennent le dessus, avec des implications directes, non seulement sur le pricing, mais aussi sur la façon dont on construit sa proposition de valeur.
Mon
conseil
Dans ce marché plus sélectif, les éditeurs SaaS doivent dépasser le discours produit pour prouver leur valeur réelle : adoption, gains opérationnels, coûts évités, impact business.
Le petit plus : l’analyse marché permet d’identifier les irritants clients, les cas d’usage critiques et les preuves qui rendent une proposition de valeur vraiment défendable.
Ressources clés
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Le cas d’école
Gros échecs ou superbes réussites, on passe au crible des cas concrets
Le cas
Manon Tête
285 milliards envolés en 48h
2026 restera comme l’année où le marché SaaS a cessé de se raconter des histoires. En quelques semaines seulement, un événement baptisé la « SaaSpocalypse » a fait trembler des géants. Plus de 285 milliards de dollars évaporés en 48 heures. Des valorisations qui s’effondrent de 30 à 76% pour des acteurs aussi établis que Salesforce, Atlassian, monday.com ou Figma.
Sur les marchés, la sentence est tombée vite : le modèle économique qui a fait la fortune du SaaS depuis quinze ans (= facturer à la licence, multiplier les sièges, croître par volume d’utilisateurs) est structurellement menacé.
La question que se posent désormais les DSI dans les comités de direction : « pourquoi renouveler dix licences quand les mêmes tâches peuvent être automatisées ? »
Et les investisseurs ont pricé la réponse bien avant que la plupart des éditeurs n’aient eu le temps de la formuler…
Quelques chiffres
Le coup de maître de Salesforce
Salesforce, pourtant souvent présenté comme l’incarnation du SaaS traditionnel, a mieux traversé la tempête que beaucoup de ses concurrents. Pourquoi ? Parce que l’entreprise n’a pas défendu le modèle SaaS historique : elle l’a redéfini.
Avec Agentforce, Salesforce a déplacé son discours de la vente de licences vers l’automatisation de résultats métier. L’enjeu n’est plus le nombre d’utilisateurs connectés à la plateforme, mais le volume d’actions réalisées par des agents capables de traiter des demandes clients, qualifier des leads ou exécuter des processus métier.
La SaaSpocalypse n’a pas condamné le SaaS en général : elle a sanctionné les éditeurs qui continuaient à vendre des outils quand le marché commençait à acheter des résultats.
Les acteurs qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui ont compris que la valeur ne réside plus uniquement dans le logiciel, mais dans leur capacité à orchestrer données, processus et intelligence artificielle. Les autres découvrent, parfois brutalement, qu’un modèle économique peut devenir obsolète bien avant que la technologie qui l’a fait naître ne disparaisse.
En résumé
La SaaSpocalypse, c’est la mort du SaaS immobile.
Les éditeurs qui ont anticipé la fin du modèle SaaS tel qu’on le connaît s’en sortent. Les autres apprennent à leurs dépens que l’IA ne pardonne pas l’inertie.
Pssst...
La confidence entre marketeurs
Ce qu’on ne dit pas assez aux décideurs marketing
Marlène Pellissier
Le marketing, premier levier de la "SaaS Renaissance"
La SaaSpocalypse est souvent présentée comme une rupture technologique. Elle est aussi (et surtout, à mon sens), un révélateur de la place du marketing dans les entreprises SaaS. Lorsque les fonctionnalités deviennent plus faciles à reproduire et que les modèles économiques évoluent, la question centrale est celle de la valeur perçue par le marché.
Pour les CMO de la Tech B2B, cette période ouvre une opportunité rare : contribuer directement aux choix stratégiques de l’entreprise. Comprendre l’évolution des attentes clients, relire son marché, challenger son positionnement ou identifier de nouveaux modèles de création de valeur devient un levier de croissance aussi important que l’innovation technologique.
L’enjeu est également d’accompagner une évolution du discours. Pendant longtemps, les éditeurs ont vendu des fonctionnalités et des gains de productivité. Demain, ils devront davantage démontrer leur impact sur les résultats métier, leur expertise sectorielle et leur capacité à résoudre des problèmes complexes.
Dans ce contexte, le marketing retrouve pleinement son rôle de fonction stratégique : aligner les équipes Produit, Commerciales et Direction autour d’une compréhension commune du marché, afin de faire évoluer l’offre, le pricing, la distribution et la marque au rythme des nouvelles attentes clients. Objectif : transformer la connaissance marché en avantage concurrentiel.
Mon conseil
Ne laissez pas cette transformation être pilotée uniquement par la Tech ou le Produit. C’est précisément dans ces périodes de recomposition que le marketing apporte le plus de valeur. Prenez le temps de réinterroger votre marché, vos clients et votre proposition de valeur avant de faire évoluer votre roadmap. Les meilleurs choix produits naissent souvent d’une excellente compréhension du marché.
Aller plus loin
Le point culture
La bibliothèque du CMO
La reco culturelle à sortir pour se faire mousser dans les hautes sphères
Morgane Rousset
Voyage au centre de la Terre, Jules Verne
On révise nos classiques pour comprendre pourquoi la SaaSpocalypse n’est peut-être pas une apocalypse, mais une invitation à analyser plus en profondeur le phénomène.
Jules Verne part d’une idée simple : et si, sous le monde que l’on croit connaître, il existait tout un univers à explorer ? Dans Voyage au centre de la Terre, le professeur Lidenbrock découvre un message codé, entraîne son neveu Axel dans l’aventure, et les voilà partis à travers un volcan islandais vers les entrailles du globe. C’est sûr que dit comme ça, on est loin des CRM, des agents IA, des datas et des dashboards marketing. Et pourtant…
Si on remonte d’un cran, Voyage au centre de la Terre n’est pas qu’une expédition spectaculaire. C’est finalement l’histoire de ceux qui acceptent de voir plus loin que les évidences pour comprendre les rouages du monde. C’est exactement ce que la SaaSpocalypse oblige les entreprises tech à faire aujourd’hui : ne plus regarder seulement l’interface, la promesse produit, la dernière fonctionnalité IA…, mais descendre d’un cran : dans les usages réels, les données, les irritants clients, les workflows, la valeur vraiment créée.
La métaphore du voyage est très parlante : pendant longtemps, le SaaS a été utilisé comme une carte bien balisée. : un outil pour chaque besoin, une brique pour chaque problème, une stack pour chaque équipe. Puis l’IA est arrivée comme un séisme. Elle a déplacé les repères, ouvert des failles, fait apparaître de nouveaux passages. Certains y voient la fin d’un monde, mais on peut surtout y voir le début d’une nouvelle exploration.
Pourquoi le lire en tant que CMO ?
Pour des pros du marketing, Voyage au centre de la Terre est un rappel très utile : dans les grandes périodes de transformation, les réponses ne sont pas mises en évidence.
Et c’est là que le livre devient intéressant pour parler de SaaSpocalypse. Face à l’IA, aux agents autonomes et à la remise en question des modèles SaaS classiques, le réflexe naturel est souvent de regarder ce qui bouge en surface : les nouvelles features, les nouveaux outils, les nouveaux concurrents, les nouveaux prompts, les nouveaux dashboards… Mais pour un CMO, la vraie question est plus profonde : qu’est-ce qui crée encore de la valeur quand tout le monde peut produire, automatiser et intégrer plus vite ?
Jules Verne raconte une exploration. C’est exactement ce dont les marques B2B tech ont besoin aujourd’hui : accepter de descendre dans les strates moins visibles de leur marché. Comprendre les usages réels, les douleurs clients, les critères de décision, les irritants commerciaux, les zones de flou dans le positionnement, les situations où le produit aide vraiment, et celles où il n’est qu’une brique de plus dans un écosystème déjà saturée.
Dans un monde où l’IA peut résumer, comparer, recommander ou remplacer une partie de l’expérience logicielle, les marques qui sortiront du lot sauront expliquer clairement pourquoi elles existent, ce qu’elles changent concrètement pour leurs clients, et pourquoi leur valeur ne disparaît pas dès qu’un agent IA refait une partie du chemin.
Adaptons (et adoptons) la leçon de Jules Verne : le rôle du CMO n’est pas seulement de cartographier en surface le marché. Il doit oser s’aventurer sous la croûte des évidences pour retrouver ce qui fait vraiment bouger les clients.
En
résumé
Note : 5/5
- Relire ses classiques
- Changer son regard
