Ici, on plante le décor
L’analyse business & marché
Les chiffres qu’aucun marketeur ne doit ignorer — pour briller au COMEX 😉
Jessica Malia
En 2027, le budget marketing ne se joue pas à +5 %
Pendant longtemps, préparer son budget marketing ressemblait parfois à un exercice assez prévisible : repartir du budget de l’année précédente, ajuster quelques lignes, ajouter une nouvelle priorité et défendre le tout devant la direction. En 2027, cette logique atteint ses limites.
Les budgets ne s’effondrent pas nécessairement. Gartner estime qu’ils représentent en moyenne 7,8 % du chiffre d’affaires en 2026, contre 7,7 % en 2025. Mais ils restent très loin des niveaux observés il y a encore quelques années et progressent beaucoup moins vite que les attentes qui pèsent sur le marketing.
En parallèle, 73 % des CMO jugent les ambitions de croissance et de transformation qui leur sont assignées élevées, très élevées ou excessives.
Autrement dit : les responsables marketing doivent financer davantage de priorités avec une enveloppe qui, elle, n’augmente quasiment pas.
Et la liste n’en finit pas : IA, visibilité dans les moteurs génératifs, génération de leads, marque, data, événements, nouveaux contenus, expérience client…
La vraie question du budget 2027 est donc : « où voulons-nous vraiment mettre nos moyens ? ».
Quelques chiffres
Le retour du mot que personne n’aime : arbitrer
Forrester est particulièrement clair dans son guide de planification 2027 : le modèle budgétaire incrémental (conserver les dépenses existantes et ajouter progressivement de nouvelles enveloppes) disperse les moyens et finit par réduire l’impact du marketing.
Sa recommandation tient presque en trois verbes : concentrer, arrêter, expérimenter.
C’est probablement là que se jouera une grande partie du travail des CMO en 2027.
Car financer l’IA ne signifie pas ajouter un énième outil à la stack. Gartner alerte justement sur le risque d’investir dans la technologie plus vite que dans les données, les processus, la gouvernance ou les compétences nécessaires pour l’exploiter.
Financer la génération de leads ne signifie pas non plus augmenter automatiquement les budgets paid. En 2026, les médias payants absorbent déjà 31,4 % des budgets marketing selon Gartner.
Même logique pour les contenus : publier davantage ne constitue plus une stratégie lorsque l’IA permet précisément à tout le monde de produire davantage. L’investissement se déplace vers les contenus différenciants, experts, exploitables commercialement et suffisamment solides pour gagner en visibilité dans Google comme dans les moteurs génératifs.
Et les événements ? Ils ne doivent pas disparaître sous prétexte qu’ils sont difficiles à attribuer. Gartner recommande même de préserver certains canaux offline, notamment les événements et sponsorings capables de créer des expériences de marque différenciantes.
En revanche, « nous faisons ce salon tous les ans » ne devrait plus constituer un argument acceptable.
Mon
conseil
Construisez votre budget 2027 comme un portefeuille d’investissements, et non comme une addition de lignes budgétaires.
Pour chaque poste, posez trois questions simples : quel objectif business sert-il ? Quelle preuve avons-nous de son utilité ? Que se passerait-il si nous arrêtions de le financer ?
Le plus difficile sera d’accepter de financer davantage ce qui compte vraiment… en renonçant au reste.
Ressources clés
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Le cas d’école
Gros échecs ou superbes réussites, on passe au crible des cas concrets
Le cas
Manon Tête
Arrêter d’acheter du trafic pour investir dans la marque
Bien que le cas soit ancien, il mérite de revenir sur la table à l’aube des préparations de budget 2027.
Airbnb a longtemps investi massivement dans le marketing Paid. Puis l’entreprise a fait quelque chose que beaucoup de directions marketing hésitent à faire : elle a testé ce qui se passerait si elle réduisait fortement ces dépenses.
Le constat a changé sa stratégie.
Airbnb explique qu’une grande partie de son trafic était déjà organique. Plutôt que de continuer à considérer le marketing principalement comme un moyen « d’acheter » des utilisateurs, l’entreprise a réorienté une partie de ses efforts vers la marque, les RP et l’éducation du marché autour de ce qui rendait Airbnb réellement différent.
En 2021, après avoir réduit ses investissements en performance marketing et lancé sa grande campagne de marque Made Possible by Hosts, Airbnb observait dans les pays concernés une croissance du trafic de 15 % par rapport à 2019.
En 2022, environ 90 % du trafic de la plateforme restait direct ou non payé, et Airbnb enregistrait son trimestre le plus rentable à date.
Quelques chiffres
Ce qui rend ce cas intéressant pour 2027
La leçon n’est évidemment pas : « coupez le paid et faites de la marque », car Airbnb disposait d’une notoriété et d’un trafic organique que peu d’entreprises B2B peuvent revendiquer.
Ce qu’il faut retenir : l’entreprise a accepté de challenger une dépense historique, plutôt que supposer qu’elle devait être reconduite.
C’est exactement le raisonnement que devront appliquer les CMO en 2027.
- Un salon présent au budget depuis six ans est-il toujours stratégique ?
- Un outil utilisé par 20 % de l’équipe mérite-t-il son renouvellement ?
- Une campagne qui génère beaucoup de leads mais quasiment aucune opportunité doit-elle continuer ?
- Produire quatre articles par mois est-il toujours plus pertinent que produire une étude réellement différenciante ?
D’ailleurs, les travaux récents de WARC vont dans le même sens : la marque et la performance ne doivent plus être pensées comme deux budgets concurrents. Une marque forte améliore aussi l’efficacité des investissements d’acquisition.
En résumé
Le bon budget marketing n’est pas celui qui finance tout.
C’est celui qui assume des choix.
Pssst...
La confidence entre marketeurs
Ce qu’on ne dit pas assez aux décideurs marketing
Marlène Pellissier
Arrêtons de défendre chaque ligne budgétaire
C’est probablement l’un des pièges les plus fréquents lorsqu’arrive la période budgétaire : on entre en réunion avec l’impression que notre mission consiste à sauver le budget marketing.
Alors on défend le salon. Puis ce presta qui fait du super contenu. Puis LinkedIn Ads. Puis la campagne de lancement du nouveau logiciel. Et les RP, bien sûr. Et puis cet événement dont on parle depuis des mois…
Et finalement, en voulant défendre chacune des dépenses marketing, on finit parfois par ne plus défendre aucune stratégie.
Le rôle d’un CMO est d’expliquer où l’entreprise doit investir pour atteindre ses objectifs et pourquoi.
Cela implique parfois d’arriver au COMEX avec une proposition assez contre-intuitive :
« Cette année, je vous propose d’arrêter ces trois actions que mon équipe réalise depuis plusieurs années, afin d’en renforcer deux autres. »
Ce discours est beaucoup plus puissant que la traditionnelle négo de quelques euros supplémentaires.
2027 pourrait notamment imposer des choix entre plusieurs familles d’investissement.
- Il faudra investir davantage dans l’IA, mais surtout dans les usages réellement capables d’améliorer la performance des équipes !
- Il faudra accélérer sur le GEO, parce que la façon dont les acheteurs cherchent, comparent et découvrent les fournisseurs a déjà radicalement changé.
- Continuer à investir dans les bons leviers de génération de leads, avec une lecture exigeante du pipeline créé.
- Préserver les événements qui construisent réellement de la relation (et supprimer ceux qui ne génèrent aucun ROI).
- Et surtout, travailler la marque, plus que jamais, car la notoriété joue un vrai rôle business.
- Enfin, il faudra continuer à financer quelque chose de moins spectaculaire mais probablement encore plus déterminant : la stratégie.
Car lorsque les ressources s’amenuisent, une mauvaise décision coûte plus cher qu’un manque d’exécution.
Mon conseil
Avant de demander combien chaque équipe souhaite obtenir en 2027, faites l’exercice inverse :
Si nous devions retirer 15 % du budget aujourd’hui, qu’arrêterions-nous en premier ?
Puis posez-vous la question suivante :
où réinvestirions-nous immédiatement cette somme si notre seule contrainte était son impact business ?
L’écart entre les deux réponses constitue probablement une bonne partie de votre plan d’arbitrage 2027.
Aller plus loin
Le point culture
La bibliothèque du CMO
La reco culturelle à sortir pour se faire mousser dans les hautes sphères
Morgane Rousset
L’Art de la victoire, Phil Knight
Pour parler budget, arbitrages et investissements, on aurait pu choisir un ouvrage de finance ou un manuel de stratégie.
Mais l’histoire de Nike est finalement beaucoup plus intéressante.
Dans L’Art de la victoire, Phil Knight raconte la construction de Nike bien avant qu’elle devienne l’une des marques les plus reconnaissables au monde.
Et pendant une bonne partie de l’histoire, Nike n’a rien d’une machine à cash.
L’entreprise avance sous contraintes : les ressources sont limitées, la trésorerie est tendue et chaque nouveau pari peut fragiliser l’ensemble.
Pourtant, Knight (le fondateur) continue à investir dans quelques convictions très fortes : le produit, les athlètes, l’identité de la marque et une manière différente de raconter le sport.
C’est précisément ce qui rend le livre intéressant au moment de préparer un budget marketing.
Pourquoi le lire en tant que CMO ?
Cette autobiographie rappelle qu’un budget n’est jamais uniquement un exercice de contrôle des coûts.
Mettre 100 000 € quelque part signifie toujours, implicitement, décider de ne pas les mettre ailleurs. Les meilleurs investissements ne sont pas toujours ceux dont le ROI peut être renseigné immédiatement dans une cellule Excel.
Construire une marque, expérimenter un nouveau canal, développer une expertise ou prendre une position différente sur son marché nécessite parfois d’accepter une part d’incertitude.
L’erreur inverse serait évidemment de transformer cette incertitude en excuse pour financer n’importe quoi.
Tout l’enjeu pour les CMO est là : faire la différence entre un pari stratégique et une dépense que l’on n’a simplement jamais osé remettre en cause.
En
résumé
Note : 5/5
- Autobiographie
- Du BtoC au BtoB
