ABM : innovation marketing ou nouvelle technique commerciale ?

Clarifions dès à présent la question de l’innovation dans l’account-based marketing (ABM). Tout comme le Lead Nurturing (élevage des leads), l’ABM n’est pas nouveau et certains éditeurs de logiciels, intégrateurs ou SSII (ESN) en font déjà sans le savoir. Le principe de l’ABM est de mettre en oeuvre des actions et contenus spécifiquement ciblés sur quelques prospects identifiés comme comptes clés, le plus souvent des grands comptes. Cette technique marketing est une version proche de l’Inbound Marketing mais appliquée à une cible plus restreinte. On parle d’innovation lorsque l’ABM intègre les techniques de personnalisation du contenu qui sera adressé à ces cibles en amont du tunnel de conversion. L’innovation marketing dans l’ABM consiste à contextualiser et suivre précisément l’activité des personnes visées au sein des comptes cibles. L’ABM mobilise la technologie de plateformes d’intelligence commerciale pour détecter les signaux faibles et adapter l’approche commerciale sur les contacts visés par cette démarche.

L’Inbound marketing consiste à faire venir à soi le client grâce à une stratégie éditoriale. L’ABM d’un éditeur ou intégrateur logiciel consiste à appliquer la méthode de l’Inbound à des comptes clés particuliers. Le contenu produit dans le cadre de la stratégie éditoriale les vise particulièrement. Pour les faire progresser dans l’entonnoir de conversion, les opérations commerciales seront déclenchées par des signaux faibles identifiés grâce à la technologie. Il est donc primordial que Marketing et Ventes soient alignés, car la clé de la réussite de cette stratégie réside dans la parfaite coordination dans le processus de vente. De fait, l’investissement marketing d’une telle campagne sera plus élevé, mais la rentabilité n’en sera que plus forte également.

L’account-based marketing ou l’art du marketing one-to-one

L’ABM met l’accent sur une approche individuelle de prospects dont le potentiel a été évalué en amont, tout comme en Inbound marketing, par l’identification et la définition du persona IT ou métier. Dans un contexte digital où l’acheteur source et sélectionne ses solutions logicielles en parfaite autonomie, il est capital d’apporter une véritable valeur ajoutée dans les contenus et lors des prises de contact commerciales. 

Pour un éditeur, un intégrateur logiciel ou une SSII, l’ABM permet d’économiser du temps et des ressources en ciblant uniquement les comptes clés susceptibles de générer le plus de chiffre d’affaires. Cette méthodologie génère de meilleurs leads, plus qualifiés en amont du tunnel de conversion. Le travail de qualification opéré par le marketing traditionnel est réduit, tout comme la durée du cycle de vente.

Tout l’art de l’ABM est de réussir à interagir en one-to-one avec la cible, pour lui proposer un contenu pertinent sans être trop direct. Si cette technique “miracle” semble facile à mettre en oeuvre, elle requiert toutefois une parfaite coordination entre marketing et ventes afin de déployer la bonne technologie au bon moment. Prenons l’exemple de l’envoi d’une étude de cas à une dizaine de comptes cibles. Cette action paraît simple de prime abord et pourtant elle nécessite de suivre des étapes précises pour atteindre l’objectif :

  • Identifier les comptes cibles et similaires avec un outil tel que Sales Navigator
  • Identifier les enjeux spécifiques des personnes visées pour garantir un intérêt (persona)
  • Rédiger une étude de cas prenant en compte ces enjeux métier
  • Adresser un InMail non commercial avec le livre blanc aux contacts via LinkedIn
  • Suivre l’engagement des contacts et prendre le relais commercial au bon moment

C’est essentiellement grâce à la technologie que cette stratégie est efficiente, car elle rend possible une conversation ultra-ciblée et individualisée. Lorsque la force de vente logicielle / IT entrera en contact avec un compte cible, le prospect sera déjà qualifié, éduqué et plus facilement converti.

KPI et entonnoir de conversion

L’ABM est rentable si l’on sait calculer et piloter les bons indicateurs. La rentabilité d’une méthodologie marketing doit prendre en compte les taux de conversion sur l’ensemble de l’entonnoir et sur la chaîne globale marketing et commerciale. Car chaque taux pris individuellement ne pourra être représentatif d’une véritable performance sur une stratégie globale. La méthode CRO (Conversion Rate Optimization), ou Optimisation du taux de conversion, permet une analyse et amélioration continue d’une démarche commerciale et marketing sur Internet. Dans un environnement concurrentiel tel que l’édition logicielle, il est pratiquement impossible de mener des campagnes marketing rentables si cette méthode globale d’analyse n’est pas menée avant tout déploiement de campagnes.

Si l’on considère un entonnoir de conversion avec des étapes standards telles que : Lead > Prospect > Ventes. La conversion s’opère lorsque le contact passe d’une étape à l’autre. Le marketing suit le coût par Lead (CPL) pour connaître le coût de son acquisition. Les taux de conversion marketing doivent ensuite être rapprochés des taux de conversion commerciaux. Combien de chiffre d’affaires a-t-il été généré par lead ? Si un lead vous a coûté 400€ mais généré 5 000€ de CA, vous constatez dès lors la rentabilité de votre campagne.

 

L’Inbound comme l’ABM sont des techniques marketing éprouvées pour les éditeurs de logiciels et les SSII qui intègrent aujourd’hui la dimension omnicanale avec le digital. Le marketing se réinvente grâce à l’innovation technologique, mais la clé de la performance réside dans le bon usage de la technologie. Une conversion n’est pas forcément due à une action automatisée. Il faut savoir garder de l’Humain et de l’authentique dans les échanges avec les leads. Tout l’art est de savoir gérer la “pression marketing” sur un contact comme la pression commerciale. Il n’est pas nécessaire de déployer des “usines à gaz” pour atteindre la performance marketing, en particulier chez les TPE et PME de l’IT.

 


Thibaut Baron

Par Thibaut Baron, le 28 février 2020

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