L’inbound marketing, c’est l’art d’adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Pour cela, il convient de produire du contenu de qualité, spécialement adapté à ses cibles. Objectif principal : se positionner au sommet des résultats Google sur des requêtes-clés. Rien de sorcier… en théorie ! Car en pratique, créer du contenu IT à la fois frais, intéressant, optimisé pour le référencement naturel et de façon régulière, requiert un certain nombre de compétences…
Inbound Marketing pour ESN : la méthode pour générer des leads qualifiés sans prospection agressive
Comment faire rayonner votre ESN (Entreprise de Services du Numérique) dans un écosystème IT ultra-concurrentiel ? Comment capter l’attention de vos cibles (DSI, métiers, décideurs achat…) sans recourir à des campagnes de prospection intrusives ou inefficaces ? La réponse tient en deux mots : Inbound Marketing.
Stratégie désormais incontournable chez les éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN, l’Inbound Marketing repose sur un principe simple : attirer vos prospects vers vous, en produisant des contenus à forte valeur ajoutée, qui répondent à leurs problématiques métier. Une approche parfaitement adaptée au cycle de vente long et complexe du B2B IT, mais qui suppose une organisation bien huilée et des compétences variées : SEO, rédaction, automation, web design, community management…
Dans cet article, vous découvrirez les profils clés à mobiliser pour une stratégie inbound réellement efficace et adaptée aux enjeux spécifiques des ESN.
1- Un consultant marketing (ou avant-vente)
Le consultant marketing (ou avant-vente) a un rôle clé dans un projet inbound marketing IT : c’est lui qui fait la liaison entre le contenu produit et les problématiques rencontrées sur le terrain. Il donne un sens aux campagnes en puisant auprès des commerciaux les points de douleur réels des cibles (ou personae, comme on les appelle dans notre jargon).
Les personae sont d’ailleurs construits par le consultant marketing, grâce à sa connaissance du terrain et du marketing. (Pour aller plus loin, découvrir la méthodologie du persona).
2- Un responsable communication
Le responsable communication est indispensable au bon déroulement d’une stratégie d’inbound marketing dans l’IT. Avec sa vision transversale des actions de communication, il est capable d’inclure l’inbound marketing dans la stratégie globale de l’entreprise. Il coordonne les campagnes afin de mettre en place une stratégie gagnante et garantit le respect des processus.
Résolument orienté KPI (indicateurs de performance), le responsable communication analyse la performance des campagnes et fait des bilans réguliers afin de réajuster la stratégie inbound marketing, en fonction de l’efficacité des actions menées.
3- Un rédacteur web
Qui dit production de contenu, dit bien entendu rédaction. Aussi, l’inbound marketing pour l’IT nécessite une solide compétence rédactionnelle. Idéalement spécialiste de l’écriture web, le rédacteur s’applique à faire de chaque billet de blog une porte d’entrée pour les visiteurs de votre site web. Il doit donc maîtriser les techniques d’optimisation SEO, afin de définir les mots-clés stratégiques liés à chaque campagne inbound marketing et optimiser les billets de blog autour de ces derniers. Le rédacteur web doit être en mesure de produire des billets de blog, des livres blancs mais également des landing pages et emailings attractifs.
4- Un expert du référencement SEO
Si le rédacteur web maîtrise la partie éditoriale du référencement SEO, il n’est pas forcément expert de la partie technique. Pour être visible et bien référencé dans les moteurs de recherche, le volet technique du SEO est tout aussi important que le volet rédactionnel. Un site web mal optimisé techniquement ne séduira pas les algorithmes, même s’il propose des contenus de qualité.
5- Un web designer
Au cas où ça ne soit pas encore assez clair : le site web est central dans les stratégies d’inbound marketing pour les éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN (SSII). Pour optimiser votre tunnel de conversion et la performance de vos campagnes, il faut apporter des modifications à votre site internet régulièrement (ajout de CTA, mise à jour des Landing Pages, etc.). Mieux vaut travailler avec un prestataire web réactif, qui possède de bonnes compétences techniques et UX/Design, ainsi qu’une parfaite maîtrise des outils digitaux, qui évoluent en permanence.
6- Un Marketing Automation manager
Toujours pour la partie technique de l’inbound marketing, la mise en place d’un outil de Marketing Automation implique une compétence supplémentaire. Le Marketing Automation manager est en charge de la configuration et de l’utilisation du logiciel. Il met en place les campagnes d’automatisation (scénarios de lead nurturing, lead scoring…) et coordonne la synchronisation avec les solutions existantes, au besoin (CRM, plateforme de webinar, etc.). Notons tout de même que ce rôle est encore émergent et que les experts se font rares.
7- Un graphiste
Le recours à un graphiste est essentiel pour maquetter les contenus produits dans le cadre de l’inbound marketing. Les professionnels de l’IT proposent parfois des thématiques complexes, très techniques à leur lectorat. Dès lors, il est intéressant de rendre la lecture plus agréable et plus légère en proposant des supports attractifs, clairs, épurés, modernes… C’est le rôle du graphiste. Il décline les contenus Premium en outils marketing attractifs et performants, toujours en accord avec la charte graphique de l’entreprise.
8- Un community manager
Les réseaux sociaux sont des canaux incontournables à la diffusion d’une campagne d’inbound marketing IT. Pour cause, 90% des décideurs BtoB utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leur profession (étude La Poste Solutions Business). Dès lors, une solide stratégie de community management doit être mise en place pour optimiser la génération de leads. Le community manager diffuse le contenu élaboré par l’équipe marketing sur les médias sociaux définis (LinkedIn évidemment, mais aussi Twitter et Facebook, selon la cible visée).
L’Inbound Marketing, un levier stratégique pour les ESN ambitieuses
L’Inbound Marketing n’est plus un luxe réservé aux grands groupes IT : c’est un levier stratégique, particulièrement efficace pour les ESN, intégrateurs et éditeurs de logiciels souhaitant accroître leur visibilité, générer des leads qualifiés et asseoir leur expertise. Mais comme vous l’avez vu, sa mise en œuvre requiert une orchestration fine de multiples compétences : marketing, rédaction, SEO, automation, design…
Face à la complexité du dispositif et à la rareté des ressources en interne, externaliser tout ou partie de cette stratégie à un partenaire spécialisé IT est souvent la solution la plus rentable et la plus efficace. Avec une équipe experte dédiée à votre secteur, vous gagnerez en performance, en cohérence… et en résultats.
ESN, il est temps d’attirer vos futurs clients… plutôt que de les poursuivre.
FAQ – Inbound Marketing pour ESN
Pourquoi l’Inbound Marketing est-il adapté aux ESN et intégrateurs de logiciels ?
Parce qu’il permet de capter l’attention des décideurs B2B via des contenus utiles et ciblés, sans passer par la prospection agressive. Il est particulièrement efficace dans les secteurs IT à cycle de vente long.
Quelles sont les compétences nécessaires pour réussir une stratégie d’Inbound Marketing IT ?
Une stratégie efficace nécessite plusieurs profils : consultant marketing, rédacteur web SEO, expert en référencement, community manager, webdesigner, automation manager… ou un partenaire spécialisé réunissant toutes ces expertises.
Peut-on faire de l’Inbound Marketing sans équipe en interne ?
Oui, à condition d’être bien accompagné. De nombreuses ESN préfèrent externaliser à une agence spécialisée dans l’IT B2B, qui connaît les codes, les cibles, et les sujets à forte valeur ajoutée.
Quelle différence entre Inbound Marketing et Content Marketing ?
L’Inbound inclut le Content Marketing, mais va plus loin : il organise les contenus dans une stratégie complète incluant nurturing, automation, SEO, analyse de la performance et conversion.
Quels types de contenus fonctionnent le mieux dans l’IT ?
Les articles de blog SEO, livres blancs, études de cas, webinars et témoignages clients sont les formats les plus efficaces pour générer des leads qualifiés dans l’IT B2B.
