Le site Internet est un élément clé pour la génération de leads. En B2B, il est même incontournable. Pour attirer des visiteurs, la production de contenus est essentielle (à travers des blogsvidéoswebinars…), ainsi qu’un véritable travail sur le référencement de votre site Internet (SEO) et de vrais efforts en marketing direct (emailing, newsletter, social selling…).

Cependant, rien ne sert d’attirer des visiteurs si vous n’avez rien mis en place pour les convertir en leads. Comment ça marche, me demandez-vous ? Et bien, principalement en intégrant des Call-to-action (ou CTA). Le CTA est un bouton, une image ou un message qui incite l’internaute à effectuer une action définie. Dans cet article, nous vous aidons à éviter tous les pièges des CTA.

Piège #1 : utiliser un seul CTA par page

Vous ne voulez pas paraître trop “poussif” en plaçant trop de boutons, images ou messages incitant vos visiteurs à passer à l’action. Pour ne pas importuner votre cible, vous décidez de n’en placer qu’un, à la fin de votre page web. Ainsi, lorsque que votre lecteur aura parcouru la page, il saura où cliquer.

Sinon, vous pouvez placer aussi plusieurs CTA tout au long de votre page afin que l’internaute puisse cliquer dessus à tout moment, et multiplier ainsi les occasions de mise en contact. Il semble judicieux, par exemple, de placer un CTA en début, milieu et fin de page.

Piège #2 : toujours utiliser le même CTA sur votre site B2B

Les CTA, c’est bien, mais il est parfois compliqué de les diversifier. Dès lors, si l’un d’entre eux vous plait particulièrement, vous décidez de le répliquer à l’infini. En effet, s’il est efficace, pourquoi en changer ?

Sinon, vous pouvez utiliser des messages différents tels que “être recontacté”, “échanger avec un expert”, “obtenir une démo”… Ainsi, vous nouerez une véritable relation avec vos futurs prospects. Certains seront plus enclins à demander une démonstration, plutôt que d’échanger sur leurs problématiques. Et vice versa. N’oubliez pas que votre objectif final est d’obtenir leurs coordonnées, il faut donc mettre toutes les chances de votre côté.

Piège #3 : créer des CTA invisibles

Vous n’avez pas de temps à perdre dans la création de CTA graphiques : vos visiteurs tomberont forcément sur vos liens en naviguant sur votre site Internet.

Sinon, vous pouvez porter une attention particulière au design de votre CTA. Veillez à ce qu’il soit attractif, aéré, que le message soit percutant et à la bonne taille, que la typographie soit cohérente. L’objectif est que le visiteur n’ait pas à chercher ce CTA, mais qu’il s’impose à lui sans pour autant paraître trop tape-à-l’oeil.

Piège #4 : ne pas inciter à l’action

Vous ne souhaitez pas importuner votre visiteur avec trop de messages l’incitant à vous contacter. Vous préférez des CTA neutres : après tout, vos visiteurs ne recherchent que de l’information.

Sinon, vous pouvez utiliser des verbes d’action, qui seront plus engageants pour votre cible. N’hésitez pas à utiliser plusieurs verbes, afin de donner l’illusion du choix à vos internautes. Par exemple, placez des CTA “Découvrir notre offre” et “Être recontacté par un expert”  côte à côte.

Piège #5 : ne pas mettre en avant les bénéfices

Surtout, vous ne souhaitez pas annoncer pas les bénéfices attendus directement dans le CTA ! En effet, il faut conserver un effet de surprise.

Sinon, vous pouvez opter pour une formulation qui met en avant le résultat délivré. En effet, un bouton “Obtenir le livre blanc” offrira un bien meilleur taux de conversion qu’un simple “valider le formulaire ». Gardez en mémoire qu’un internaute ne remplira votre formulaire que s’il est certain du gain qu’il va obtenir en contrepartie.

Piège #6 : ne pas renvoyer vers un formulaire

Votre but est de créer du trafic sur votre site Internet. Vous souhaitez que vos visiteurs aient le maximum d’informations à disposition sur vos solutions. Vos CTA vont donc naturellement renvoyer vers différentes pages de contenus de votre site.

Sinon, vous pouvez renvoyer vers des formulaires de contact. C’est du donnant-donnant : votre visiteur obtient plus d’informations et/ou des contenus-clés pour résoudre ses problématiques ; mais il doit accepter de vous fournir ses coordonnées (et potentiellement être rappelé pour cela).

Piège #7 : placer votre CTA au hasard sur votre site Internet

Vous avez décidé de placer vos CTA au petit bonheur la chance. Dans tous les cas, s’ils sont attractifs, ils seront cliqués. Après tout, un visiteur intéressé doit faire un effort pour chercher comment vous contacter.

Sinon, vous pouvez prendre le temps de la réflexion et vous poser les bonnes questions : où placer mes CTA ? Gardez en mémoire que votre site doit faciliter au maximum la prise de contact et que tous les internautes (même en B2B) sont préjugés fainéants. Ce n’est pas à eux de faire un effort pour vous contacter !

Piège #8 : s’inspirer des ficelles du B2C

Nous voyons très souvent sur les sites de e-commerce des call-to-action annonçant “Plus qu’un article disponible” ou “Offre valable jusqu’au 28 septembre”. Et tout cela inscrit avec des couleurs criardes ou des effets de clignotements. Les appels à l’urgence et les restrictions fonctionnent particulièrement en B2C, alors pourquoi ne pas s’inspirer de ces bonnes pratiques pour le B2B ?

Sinon, afin de ne pas vous décrédibiliser, vous pouvez éviter ce genre de CTA. En effet, votre cible est composée de décideurs, et non de consommateurs. Utilisez plutôt des formules qui invitent à découvrir vos solutions et qui incitent à vous contacter. Il ne s’agit pas de paraître désespéré !

Les CTA sont incontournables pour la génération de leads sur votre site Internet, mais également sur vos supports de communication, tels que les emailings, par exemple. Afin de mettre toutes les chances de votre côté, nous vous conseillons de porter une attention particulière à chacun de vos CTA. Et, si vous avez besoin, n’hésitez pas à vous faire accompagner par des spécialistes du marketing IT.


Morgane Rousset

Par Morgane Rousset, le 14 novembre 2017

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