À retenir
- La lead generation B2B Tech ne peut plus se limiter à générer du volume. Les équipes marketing doivent créer des leads réellement exploitables par les sales, dans un contexte où les budgets se tendent et les objectifs augmentent.
- Les webinars restent performants s’ils sont pensés pour l’ICP, animés par des experts ou des clients témoins, et intégrés dans une vraie logique de follow-up commercial.
- Les contenus génériques s’essoufflent. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu misent sur des contenus exclusifs, des données propriétaires, des scorecards, des benchmarks ou des outils interactifs.
- L’influence B2B peut devenir un canal d’acquisition puissant, mais elle fonctionne surtout dans la durée, avec des créateurs alignés sur le marché, l’ICP et le narratif de marque.
- Les événements en petit comité ne cherchent pas à générer des centaines de leads. Leur valeur se mesure dans leur capacité à créer des ouvertures de portes sur des comptes stratégiques.
- La mesure de la lead gen B2B dans la tech doit évoluer : plutôt que chercher une attribution parfaite, les CMO doivent raisonner en multi-touch, en marketing influencé et en contribution au pipeline.
La lead gen B2B Tech entre dans une nouvelle phase
Pendant longtemps, la lead generation B2B a été associée à une mécanique assez linéaire : attirer, convertir, transmettre aux sales, mesurer le coût par lead. Cette approche garde une part de validité, mais elle ne suffit plus dans la Tech B2B.
Les cycles de vente sont plus complexes. Les acheteurs sont mieux informés. Les contenus se multiplient. L’IA rend la production plus rapide, mais aussi plus interchangeable. Et côté business, la pression s’intensifie : les équipes marketing doivent souvent faire plus avec moins, avec des budgets stables ou en baisse et des objectifs commerciaux toujours plus ambitieux.
Dans ce contexte, les CMO ne se demandent plus simplement « comment générer plus de leads ?« , mais comment créer des conversations commerciales réellement utiles ?
C’est tout l’enjeu de la lead generation B2B Tech aujourd’hui. Les leviers les plus efficaces ne sont pas forcément nouveaux : webinars, contenus, influence, événements, emailings, retargeting… Mais leur niveau d’exigence a changé. Pour fonctionner, ils doivent être plus précis, plus incarnés, plus différenciants et mieux connectés au parcours d’achat.
Lors de la table ronde consacrée à la Lead Gen à CMO in Tech, animée par Axel Kaletka (fondateur du Café du Market’), Emma Dano, VP Marketing chez Lengow, Erwan Gauthier, Head of Growth chez lemlist, et Benoît Marcellin, DG de Nomination, ont partagé trois approches très concrètes dont voici les principaux insights.
Repenser la lead generation B2B Tech : volume vs. qualité
La lead gen B2B Tech ne peut plus être pilotée uniquement par le volume de leads générés. Un grand nombre d’inscrits, de téléchargements ou de MQL ne garantit pas un impact business si les sales ne peuvent rien en faire.
Le sujet devient donc plus fin : attirer les bons profils, au bon moment, avec un niveau d’intention ou de confiance suffisant pour créer une suite commerciale naturelle.
C’est ce qui ressort des trois leviers abordés pendant la table ronde.
- Chez Lengow, Emma Dano mise sur des webinars, des contenus propriétaires et des outils de lead magnets capables d’apporter une vraie valeur à l’audience.
- Chez lemlist, Erwan Gauthier structure l’influence B2B comme un canal à part entière, utile pour toucher des audiences spécifiques et générer du business.
- Chez Nomination, Benoît Marcellin défend les événements en petit comité pour créer de l’intimité avec des décideurs difficiles à adresser par les canaux classiques.
Ces trois approches ont un point commun : elles ne cherchent pas uniquement à capter une adresse email. Elles cherchent à créer un contexte favorable à la vente.
Le webinar : levier classique, mais toujours performant (à certaines conditions)
Les webinars n’ont rien de nouveau. Emma Dano le dit elle-même avec humour : c’est un levier “vieux comme Internet”. Pourtant, chez Lengow, ils restent un pilier de la stratégie marketing, avec environ un webinar par mois.
La différence se joue dans l’exécution. Un webinar performe parce qu’il attire les bonnes personnes, avec le bon angle, et qu’il donne aux sales une raison pertinente de reprendre contact.
Le premier point clé est le titre.
Il doit être suffisamment accrocheur, mais surtout directement connecté aux enjeux de l’ICP.
- Un titre trop large attire des profils peu qualifiés.
- Un titre trop générique génère du “déchet”, ce qui finit par créer de la défiance côté sales.
“Il faut que le titre soit super accrocheur et parle directement à votre ICP. Si ce n’est pas le cas, vous n’aurez pas les bonnes personnes inscrites.”
Le deuxième facteur de succès tient aux intervenants.
Les webinars les plus utiles sont ceux qui donnent la parole à des experts crédibles ou, mieux encore, à des clients témoins capables de relier l’opérationnel, la stratégie et les résultats business.
Un client qui partage un retour d’expérience concret apporte une preuve beaucoup plus forte qu’un discours marketing descendant. Et lorsque ce témoignage inclut des résultats chiffrés, le contenu devient plus facilement réutilisable par les sales dans leurs échanges avec les prospects.
“À chaque fois que l’on fait un webinar, on veut aller chercher de la donnée chiffrée pour montrer du ROI.”
Le troisième point est l’implication des BDR.
Un webinar ne doit pas rester un sujet purement marketing. Les équipes sales doivent comprendre pourquoi l’événement est organisé, quels comptes ou profils sont visés, et comment l’utiliser ensuite dans leur relance.
C’est là que le webinar devient un vrai levier de lead generation B2B. Il offre un prétexte de conversation plus naturel qu’une relance froide.
Dans une stratégie d’acquisition B2B SaaS, le webinar reste donc un outil puissant à condition de sortir du format démonstration produit. Le meilleur webinar est celui qui aide vraiment l’acheteur à mieux comprendre son problème, ses priorités et ses prochaines étapes.
La data propriétaire : quand le contenu (non généré par IA !) devient un levier de lead gen
La production de contenu a changé de nature avec l’IA. Aujourd’hui, n’importe quelle entreprise peut produire rapidement un article, un guide ou un e-book. Résultat : les contenus génériques perdent en valeur.
Emma Dano le formule très clairement : à l’heure de ChatGPT et Claude, produire du contenu n’est plus le vrai sujet. Le vrai enjeu est de produire un contenu que les autres ne peuvent pas reproduire.
“À l’heure de l’IA, il faut se demander : qu’est-ce qu’on fait pour avoir du contenu différenciant ?”
Créer la différence avec de la data propriétaire.
Lengow dispose de données issues de son activité auprès de marques, retailers et marketplaces. Ces données permettent de créer des analyses exclusives : top 10, scorecards, tableaux de bord, insights sectoriels ou contenus repris par les médias.
Ce type de contenu coche plusieurs cases stratégiques :
- Il nourrit la lead gen, car il donne une raison forte de s’inscrire, télécharger ou interagir.
- Il soutient la marque, car il positionne l’entreprise comme experte de son marché.
- Il sert les RP, car les médias peuvent reprendre une donnée réellement nouvelle.
- Il aide les sales, car il fournit des angles de conversation beaucoup plus concrets.
“Avant, on faisait des e-books du type : « vous êtes une entreprise dans le secteur du XY, voici ce qu’il faut retenir ». Ça, ça ne marche plus.”
La leçon est importante pour les équipes marketing B2B Tech : un contenu performant est un contenu qui apporte quelque chose que le marché ne trouve pas ailleurs.
Cela peut être une donnée propriétaire, un benchmark, un retour d’expérience client, une analyse sectorielle, une méthodologie interne, un simulateur ou un outil interactif.
Les lead magnets interactifs : du contenu utile aux sales et aux CSM
Emma Dano, VP Marketing chez Lengow teste aussi des outils interactifs générés avec l’aide de l’IA.
Celle-ci cite notamment un quiz de 20 questions permettant d’évaluer la maturité marketplace d’une entreprise. À la fin du parcours, l’outil génère des recommandations personnalisées : niveau de maturité, prochaines étapes, opportunité de travailler le dynamic pricing ou d’étendre sa présence sur de nouvelles marketplaces.
Ce type de lead magnet est intéressant parce qu’il dépasse le simple téléchargement d’un PDF.
- Il crée une interaction.
- Il collecte des informations utiles.
- Il donne une valeur immédiate au prospect.
- Et surtout, il peut être utilisé ensuite par les équipes sales et CSM.
“L’idée, c’est non seulement que ce soit un outil de lead gen, mais que ce soit aussi utilisé par les sales et par les CSM.”
C’est un point essentiel : les meilleurs contenus de lead gen deviennent des supports de conversation. Ils aident les sales à qualifier un compte. Ils aident les CSM à ouvrir une discussion d’upsell ou de conseil. Ils donnent une lecture plus précise du niveau de maturité d’un prospect ou d’un client.
L’influence B2B : un canal d’acquisition à structurer
L’influence B2B a longtemps été regardée avec prudence par les directions marketing. Trop difficile à attribuer. Trop proche de la notoriété. Trop risquée sur le contrôle du message. Pourtant, pour lemlist, elle est devenue un canal structurant.
Erwan Gauthier, Head of Growth chez lemlist, explique avoir lancé l’influence B2B une première fois chez Folk, puis une seconde fois chez lemlist, dans deux contextes très différents.
- Chez Folk, l’entreprise était peu connue, avec peu de sign-ups et peu de clients. L’influence a donc été utilisée comme premier canal pour créer de la visibilité et de la traction.
- Chez lemlist, le contexte était différent : l’entreprise générait déjà un niveau d’ARR élevé, mais l’influence permettait d’ouvrir des audiences spécifiques, des marchés ou des ICP moins adressés par les canaux existants.
Trois critères ressortent de son retour d’expérience :
1- Le produit doit être apprécié.
L’influence fonctionne mieux quand les utilisateurs ont naturellement envie d’en parler.
2- Le produit doit pouvoir être montré ou raconté facilement.
Sur LinkedIn, notamment, le visuel compte. Un produit difficile à illustrer ou peu différenciant dans son usage sera plus compliqué à promouvoir.
3- L’audience doit déjà être présente sur le canal choisi.
LinkedIn est souvent pertinent en B2B, mais ce n’est pas une règle absolue. Erwan cite aussi YouTube, Instagram, TikTok et les newsletters comme canaux possibles, selon la cible.
Chez lemlist, LinkedIn concentre l’essentiel du budget influence. Erwan donne un ordre de grandeur très parlant : 90 % du budget influence est consacré à LinkedIn, avec une contribution estimée à 10 à 15 % du nouveau business mensuel.
Les événements en petit comité : créer de l’intimité avec les comptes stratégiques
Le troisième levier abordé pendant la table ronde est celui des événements en petit comité. Benoît Marcellin parle de dîners, mais aussi d’ateliers, de déjeuners ou de rencontres VIP réunissant quelques décideurs autour d’un sujet stratégique.
Là où un webinar peut viser plusieurs centaines d’inscrits, un événement VIP cherche à créer une relation forte avec quelques personnes ciblées.
Benoît distingue deux types de business chez Nomination.
- D’un côté, des offres plus transactionnelles, comme la vente de données ou l’accès à un portail, avec des paniers plus petits et des cycles plus rapides. Sur ce type d’offre, les coûts d’acquisition ne permettent pas de faire du one-to-one hautement personnalisé.
- De l’autre, des projets de transformation plus complexes, par exemple autour de la remise à plat d’un CRM. Ces projets sont plus longs, plus sensibles, plus politiques, et nécessitent d’aligner plusieurs parties prenantes. Dans ce contexte, accéder à un exécutif et créer une relation de confiance change la dynamique commerciale.
“Quand on crée une relation privilégiée avec un CMO, la vraie intimité c’est celle où à 18h30 on peut envoyer un SMS parce que quelque chose est bloqué dans le projet.”
C’est exactement la promesse des événements en petit comité : faire tomber les postures corporate, créer un échange réel, et permettre à la relation de dépasser le simple cadre commercial.
Benoît le reconnaît : ce n’est pas scalable, ce n’est pas automatisable, c’est difficile à organiser. Mais c’est précisément pour cela que peu d’entreprises le font bien.
“Ce n’est pas scalable, ce n’est pas IA, c’est parfois hyper compliqué à mettre en place, donc peu de gens le font, mais ça a beaucoup de valeur.”
Dans un marché saturé de contenus, de sollicitations et d’automatisations, les leviers qui fonctionnent sont ceux qui créent une vraie valeur perçue.
- Les webinars restent utiles lorsqu’ils sont incarnés, précis et pensés avec les sales.
- Les contenus deviennent plus performants lorsqu’ils reposent sur des données propriétaires ou des insights difficiles à copier.
- L’influence B2B peut contribuer au business lorsqu’elle s’inscrit dans la durée, auprès de créateurs alignés avec l’ICP.
- Les événements en petit comité créent peu de leads, mais parfois les plus précieux : ceux qui ouvrent des portes sur des comptes stratégiques.
Le point commun de ces leviers est clair : ils cherchent à créer les conditions d’une conversation commerciale de meilleure qualité.
En B2B Tech, générer des leads utiles au business, c’est accepter de sortir d’une logique purement quantitative. C’est construire un système d’acquisition où chaque touchpoint aide le prospect à avancer, à comprendre, à faire confiance — puis, enfin, à entrer en conversation.
