Viadeo : le déclin du premier réseau social professionnel

Viadeo, désormais appelé Viadeo JDN, est un réseau social professionnel français créé en 2004. Il donne la possibilité de construire un réseau en ligne, en agrégeant  ses contacts pour favoriser le dialogue entre ses membres.

Dynamique à son démarrage, le réseau social français a vite perdu de sa superbe, se faisant largement dépasser par LinkedIn, son homologue international. Décryptage de la chute de Viadeo.

Un réseau social professionnel français, une idée prometteuse

2004 : la naissance d’un projet

En 2004, Dan Serfaty et Thierry Lunati décident de lancer un réseau social français faisant concurrence à LinkedIn (alors inconnu en France) et offrant la possibilité aux professionnels d’interagir entre eux sur une plateforme dédiée et publier du contenu professionnel. Viaduc voit donc le jour et s’annonce prometteur. 

2006 : levée de fonds de 5 millions d’euros 

En 2006, l’entreprise boucle sa première levée de fonds de 5 millions d’euros pour développer davantage le réseau social. Jusqu’alors, le développement se concentrait sur la France, mais les fondateurs ont l’ambition de conquérir l’international. Viaduc passe le cap du million d’utilisateurs quelques mois après la levée de fonds et est disponible en six langues. 

2007 : Viaduc devient Viadeo

Pour conquérir ce marché international, Viaduc change de nom et devient Viadeo. La société continue son développement et boucle une seconde levée de fonds de cinq millions d’euros, acquiert le réseau social chinois Tianjin, puis ICTnet, Unik et ApnaCircle. 

2008 : la concurrence internationale s’intensifie

LinkedIn lance sa version française. Viadeo doit alors partager le marché français, ce qui confirme sa nécessité de se développer à l’international. 

En 2013, la plateforme est disponible en 8 langues. En 2014, elle fait son entrée en bourse et continue de racheter des start-ups françaises et étrangères (Pealk, Soocial) pour améliorer les services proposés à ses utilisateurs. Elle compte alors 65 millions de membres fin 2014 contre 26 millions en 2010.

C’est à partir de 2015 que les choses se compliquent. 

Le début de la chute de Viadeo

Malgré son expansion, l’entreprise se voit contrainte de diviser ses effectifs français par deux, passant de 447 à 229 salariés, le chiffre d’affaires recule de 3,8 % avec une perte de 13,4 millions d’euros. Parallèlement, le cours de ses actions chute. La société paie sa stratégie d’internationalisation qui n’est pas rentable et décide donc de se retirer du marché chinois, pour se concentrer sur les autres. Car si la Chine représente son premier marché, elle est aussi responsable d’importantes pertes financières. Viadeo enregistre à ce moment un déficit de 52 millions d’euros, ce qui représente presque le double de son CA de 2015. Côté utilisateurs, le passage à un modèle d’abonnement payant déçoit les usagers “gratuits” qui disposent de moins de fonctionnalités. Viadeo décide alors de suivre la stratégie de LinkedIn qui propose un service de plateforme de recrutements payante destinée aux entreprises. 

S’ensuit donc une restructuration interne, avec le départ du dirigeant Dan Serfaty, remplacé par Renier Lemmens, ancien président de Paypal Europe. L’entreprise décide de se concentrer sur l’essentiel, de se séparer des produits non stratégiques (comme le réseau social chinois), de supprimer quelques langues et de trouver sa propre place. Mais cela semble trop tard.

En 2016, un plan de redressement est annoncé et consiste à se recentrer sur le marché français. Viadeo décide donc de miser sur les vidéos pour se démarquer, mais cela ne suffit pas. Le rachat de LinkedIn par Microsoft assène le coup de grâce et affaiblit encore Viadeo. LinkedIn devient alors le leader des réseaux sociaux professionnels avec plus de 400 millions d’utilisateurs, et un quasi-monopole. Viadeo est de son côté racheté par le géant français Le Figaro qui décide de donner la priorité aux  plateformes d’emploi et s’appelle dorénavant Viadeo by JDN. 

Les leçons marketing à en tirer

Leçon n°1 : la connaissance des marchés locaux est un prérequis avant toute expansion. Viadeo s’est déployé rapidement, privilégiant la quantité à la qualité et assumant des pertes conséquentes plus tard en ne sachant pas proposer le “bon produit  “au “bon marché”, ou en pariant sur les mauvaises acquisitions. 

Leçon n°2 : l’arrivée de concurrents dans un “océan bleu” a deux conséquences majeures. La première, positive, est que l’évangélisation est accélérée, car portée par un plus grand nombre d’offres. La taille du marché s’agrandit. La seconde est plus négative : l’océan bleu vire au rouge sang, et la bataille concurrentielle est rude. Il faut donc anticiper ces deux conséquences dans la construction de son business model, tant du point de vue de l’apport de valeur au marché que du point de vue purement financier (levée  de fonds, introduction en bourse ou optimisation des coûts).

Leçon n°3 : la stratégie marketing découle des études de marché et du benchmark concurrentiel. Cela permet de  redéfinir son approche Marché, en travaillant par exemple des axes de différenciation, voire une stratégie de niche sur laquelle une proposition de valeur claire peut être construite, ou en visant une domination par les prix, services ou encore les actions de communication. C’est une étape indispensable pour porter une nouvelle offre et la faire perdurer. 

Aujourd’hui, Viadeo by JDN revient à ses premiers amours : être une plateforme de mise en relation de professionnels et redevient gratuite. Le site propose des offres d’emploi, des informations et des avis sur les entreprises grâce au couplage avec le site emploi du Figaro. 

Mais en restera-t-il encore quelque chose dans cinq ans ?