L’acquisition de nouveaux clients est un enjeu clé du développement des entreprises de l’IT, particulièrement quand celles-ci sont jeunes ou soumises à une concurrence accrue. À côté de la traditionnelle prospection commerciale, les méthodologies d’attraction de prospects se révèlent redoutablement efficaces et sont plébiscitées par les éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN.
Parmi elles, deux philosophies émergent : la génération de leads et la génération de demandes entrantes. Si elles paraissent similaires à première vue, elles sont en réalité très différentes tant dans leurs objectifs que dans les moyens marketing à déployer.
Lead Generation
L’objectif de la lead generation consiste, comme son nom l’indique, à générer le plus de leads possibles pour votre entreprise. Elle repose sur un présupposé : « plus de leads = plus de clients ».
L’avantage de cette approche est qu’elle permet de massifier le nombre de prospects en haut du funnel marketing (entonnoir) en leur proposant des contenus à télécharger. Le marketing cherchera ensuite à les nourrir (nurturing) à travers des actions automatisées et à les qualifier (MQL ou Marketing Qualified Leads) jusqu’à ce qu’ils puissent être transférés aux commerciaux. C’est la traditionnelle stratégie Inbound Marketing qui a connu ses heures de gloire tout au long des années 2010.
L’inconvénient est que la corrélation « plus de leads = plus de clients » est de moins en moins exacte. Tout d’abord parce que le nombre de leads B2B de type “toto@gmail.com” en lieu et place de “prenom.nom@companie.com » est en augmentation constante depuis 2018. Or ne pas renseigner son adresse mail professionnelle dans un formulaire est un signe manifeste de rupture de confiance avec votre marque. La plupart des personnes qui ont recours à ce procédé ne seront JAMAIS vos clients.
Ensuite, parce que la navigation privée et/ou le refus des cookies invisibilisent la trace du lead sur le web : vous ne savez plus quelles sont les pages de votre site, de votre blog ou quelles landing pages il a visitées. De même, les mécanismes, tels que l’Apple Privacy Mail introduit par défaut sur tous les iPhone en 2021, vous empêchent de connaître les destinataires qui ont ouvert votre newsletter. Conséquence : le tracking de vos leads et le suivi de leur progression devient au mieux illusoire, au pire vicié. Et donc non seulement vos actions automatisées, réalisées avec Hubspot, Pardot ou autre logiciel de marketing automation, sont inefficaces, mais elles se révèlent même contre-productives.
Demand Generation
L’objectif de la demand generation consiste, lui, à se concentrer sur la création de demandes entrantes. Elle ne cherche pas à capturer des adresses mail ou des leads, mais à inciter les prospects à être acteurs du processus commercial, en demandant explicitement un rendez-vous ou une démonstration, à travers le bouton “contact” ou le chatbot de votre site internet, via LinkedIn ou par téléphone. C’est dans cette tendance que s’inscrit notamment le Conquest Marketing.
L’inconvénient de cette philosophie est qu’elle rompt avec les pratiques issues de l’inbound marketing traditionnel et met au placard certaines habitudes bien ancrées telles que la création de “lead magnets” et les scénarios de marketing automation patiemment élaborés dans Hubspot et consorts. Elle est également plus lente à fournir les premiers résultats, car dépendante des moments où un projet émerge chez le prospect.
En corollaire, l’avantage de cette approche est que les demandes générées sont presque systématiquement porteuses de projet et peuvent donc être transférées sans attendre au service commercial, qui n’a plus à pester contre les leads insuffisamment qualifiés. C’est une stratégie qui se joue sur un temps plus long (au moins deux ans), mais qui génère 2 à 3 fois plus de clients que la lead generation.
? Voilà pour la différence stratégique. Passons maintenant à la pratique. En toute logique, les mécanismes de génération de leads et de génération de demandes entrantes diffèrent grandement. Arrêtons-nous un instant sur les principaux d’entre eux.
Lead Generation vs. Demand Generation : le match des contenus
En lead generation, l’objectif est de maximiser le nombre de leads. La tentation est alors forte de produire des contenus pouvant intéresser le plus grand nombre. D’où l’énorme inflation de livres blancs, guides, webinaires au cours des années 2010. Chaque éditeur ou ESN y est allé de son « Comment réussir sa transformation digitale », « 10 critères essentiels dans le choix de son logiciel CRM » ou encore « Donnez de la valeur à votre Data »… Résultat : une masse de contenus indifférenciés conduisant à une dégradation de la valeur perçue chez les marques IT qui les proposent.
En demand generation, la logique est tout autre. L’objectif est qu’un prospect cherchant à résoudre une problématique ou un “pain point” précis trouve une réponse dans le contenu que vous proposez. Et il faudra que cette réponse lui soit le plus utile possible, sinon il n’aura aucun intérêt à vous contacter. On ne cherche donc pas à atteindre la masse avec un contenu générique, le fameux « lead magnet », mais à apporter une valeur forte et unique dans chaque ressource proposée.
Lead Generation vs. Demand Generation : les formulaires de téléchargement
En lead generation, tout commence à partir du moment où un visiteur fournit à votre entreprise son adresse email. C’est à ce moment-là qu’il devient un lead que vous allez nurturer en lui envoyant de nouveaux contenus et des workflows d’emails… Avec toutes les limites que cela comporte aujourd’hui. En B2B, les internautes sont conscients qu’au moment même où ils remplissent l’un des formulaires de votre site, ils mettent le doigt dans un engrenage qui va déverser sur eux des actions automatisées, une flopée d’emails et possiblement des appels téléphoniques. D’où l’augmentation des adresses email temporaires ou adresses à spams qui engorgent vos bases.
Pire ! Le formulaire de téléchargement est un vrai repoussoir pour un nombre croissant de décideurs. C’est pourquoi les taux de conversion d’une landing page B2B sont en général autour de 3 à 5%. Même si vous êtes particulièrement doué et réalisez les meilleures landing pages au monde, vous n’arriverez guère au-delà de 20%. Ce qui signifie donc que vous perdrez 80% de vos visiteurs.
La demand generation se concentre, elle, sur la valeur du contenu proposé plutôt que sur la collecte de données. En toute logique, les ressources que vous proposez doivent être libres, c’est à dire téléchargeables sans adresse email. En tant que héraut du Conquest Marketing, c’est ce que propose par exemple le cabinet Gtec sur son site web. L’ensemble de ses livres blancs, business cases et guides sont accessibles sans demander au visiteur la moindre data, même pas son adresse email. Le taux de conversion de ces landing pages libres passe alors à plus de 92% en règle générale. Ainsi, la demand generation permet de décupler le nombre de téléchargements et, par voie de conséquence, l’audience de chacun de vos contenus.
Lead Generation vs. Demand Generation : traquer ou ne pas traquer ?
En lead generation, on cherche à qualifier les leads récoltés et à les faire progresser dans l’entonnoir marketing. L’idée a longtemps été de fournir « le bon contenu à la bonne personne et au bon moment ». Et cela fonctionnait… tant que l’on récoltait les données personnelles adéquates de chaque lead : les pages qu’il consultait, les emails qu’il ouvrait, etc. Il est donc logique que le tracking ait été à la base de l’inbound marketing des années 2010. Mais il est également logique qu’il se révèle de moins en moins performant à l’heure où ces mêmes leads refusent les cookies et plébiscitent la navigation privée afin d’échapper au tracking et à la sursollicitation marketing et commerciale qui en découle.
En demand generation, ni les leads ni leur hypothétique qualification n’ont d’importance. Si on va au bout de la logique, comme le propose la philosophie Conquest Marketing, il n’y a donc aucun intérêt à les traquer. Le dépôt de cookies marketing dans les navigateurs, et la fameuse pop-up d’acceptation desdits cookies, sont donc considérés comme un point de friction, un frein aussi inutile que néfaste. Il convient alors de les bannir de votre site web et de restaurer ainsi une relation de confiance entre votre marque et vos futurs clients.
Cookies, formulaires, typologies et valeurs des contenus… diffèrent donc grandement entre les stratégies de lead generation et de demand generation. Et force est de constater que si la lead generation promue par l’inbound marketing a eu le vent en poupe jusqu’à l’avènement du RGPD en 2018, la demand generation s’avère bien plus pertinente dans le marketing moderne.
Mieux ! Elle permet de renforcer la cote d’amour de vos marques en respectant davantage les prospects et elle incite le marketeur ou la marketeuse à devenir plus créatif que technicien, davantage dans l’apport de valeur à son marché que dans la comptabilité des data personnelles.
Dans l’IT, le Conquest Marketing promu par Gtec va au bout de la logique de la demand generation. C’est ce qui explique son succès et le nombre sans cesse croissant d’entreprises qui en font leur principal levier de croissance commerciale.
