Le cas Facebook : la stratégie marketing d’un visionnaire

Ancienneté : 8 ans

Nombre d’utilisateurs : 800 millions

Chiffre d’affaires 2011 : 3,71 milliards de dollars

Ces chiffres font rêver, surtout lorsque l’on sait que le premier réseau social a été créé par un étudiant en informatique et psychologie, Mark Zuckerberg, qui voulait développer un site internet permettant aux étudiants de Harvard de partager entre eux les différentes photos prises durant l’année. Aujourd’hui, le réseau social s’est étendu au monde entier et compte pas moins de 800 millions d’utilisateurs. Comment Facebook a-t-il pu se développer si rapidement ? Pourquoi compte-t-il tant de fans ? Retour sur une success story qui n’est pas prête de s’arrêter…

L’innovation

C’est en 2004, que Mark Zuckerberg, étudiant en informatique et psychologie alors âgé de 20 ans, décide de réunir ses talents dans un site internet qu’il appelle : thefacebook.com. Son objectif ? Relier l’ensemble des élèves de Harvard en réseau pour qu’ils puissent partager entre eux des photos prises au cours de l’année, tout en se distrayant. Succès assuré. En l’espace d’un mois, plus de la moitié des étudiants s’inscrivent sur la plateforme innovante, ils invitent leurs amis qui invitent à leur tour d’autres amis… Face au triomphe de thefacebook, Mark Zuckerberg choisit de le perfectionner et l’étend à d’autres universités : Yale, Standford et Colombia.
Idée de génie. Face au grand intérêt manifesté par l’ensemble des lycéens et étudiants américains, des Business Angels décident d’investir quelques 12 millions de dollars dans ce site révolutionnaire. Grâce à ce financement, Mark Zuckerberg achète le nom de domaine Facebook.com pour 200 000$. L’aventure commence. Plusieurs grands groupes informatiques (Microsoft, Viacom, etc.) observent le phénomène FB depuis quelques mois et sentent que le réseau social a le vent en poupe. Tous se frottent les mains à l’idée de racheter cette étoile montante… Yahoo fait le premier pas. Alors qu’il propose 800 millions de dollars pour racheter le numéro 1 en 2006, Mark Zuckerberg refuse et réclame 1 milliard. Yahoo se voit alors contraint et forcé d’abandonner. Heureusement ! Facebook ouvre quelques mois plus tard sa plateforme à l’ensemble des Etats-Unis (toute personne de plus de 13 ans) et développe une nouvelle version compatible sur mobile. Un moyen stratégique et efficace pour gagner des adeptes et permettre aux facebookiens américains d’être connectés presque 24/24h.

L’internationalisation et la diversification

La plateforme a été ouverte à Harvard dans un premier temps, à d’autres universités (Yale, Standford et Colombia) dans un second temps, puis à tous les américains de plus de 13 ans. A chaque fois, Facebook rencontre un véritable succès et compte de plus en plus de fans. Mark Zuckerberg décide alors d’étendre son réseau social hors USA de manière à s’assurer une notoriété mondiale. Pour cela, il établit une stratégie d’internationalisation qui détaille les différents axes stratégiques à prendre pour pénétrer de nouveaux marchés. Dans un premier temps, FB sera étendu aux pays anglophones : Canada, Angleterre. Ainsi, la plateforme n’a pas besoin d’être traduite et peut être « exportée » telle quelle. Par ailleurs, ce déploiement « anglo-saxon » est en quelque sorte un « essai » visant à s’assurer que FB sera accepté par les internautes étrangers. Essai marqué ! En tout juste 6 mois, Facebook double son nombre d’utilisateurs et en compte 50 millions. Sa stratégie de développementayant fait ses preuves, Mark Zuckerberg vise l’international. La plateforme est aussitôt traduite en français, espagnol, allemand et dans 21 langues supplémentaires.

Passé cette forte période de croissance, souvent les réseaux sociaux entrent dans une phase de décroissance (exemple de MySpace), il faut alors trouver les moyens pour générer du chiffre d’affaires récurrent. Mark Zuckerberg décide d’établir un business model en mettant en place un système de diffusion de publicité personnalisée. Ainsi chaque entreprise peut définir à quel type de profil elle va diffuser sa publicité. Un concept bien trouvé qui attire grand nombre de sociétés qui souhaitent communiquer sur le web. Cette idée permet très rapidement à Facebook de générer du chiffre.

Internationalisation réussie, business model bien construit, le jeune entrepreneur souhaite enrichir sa plateforme et s’attèle alors à sa diversification. Mark Zuckerberg analyse les stratégies de ses principaux concurrents (Twitter, MySpace…) et créé de nouvelles « utilisations » pour apporter encore plus de services et gadgets à ses utilisateurs. Il n’hésite pas à réunir plusieurs solutions préexistantes : le chat, le statut (précurseur Twitter) pour que toutes soient disponibles facilement sur une seule et même plateforme : Facebook. Il lance ensuite de nouvelles applications comme le timeline ou le bouton « j’aime » qui va révolutionner l’usage du web. Cette icône est disponible sur Facebook mais, fait radicalement nouveau (tout au moins à cette échelle), s’exporte en dehors du site Facebook car elle peut également être ajoutée à n’importe quel site Internet ou blog. Ainsi lorsqu’un internaute visite votre site, il pourra facilement déclarer s’il aime ou non vos articles et cela viendra enrichir le mur de ses amis. Bref ! Facebook n’est plus un site clos sur lui-même mais une immense toile qui s’étend sur tout sur le web et dont le centre névralgique est la plateforme facebook.com. Il devient alors le site le plus populaire et certainement l’un des plus « puissants » au monde en termes d’interactions, d’impact et d’échanges, devançant même Google aux Etats-Unis, en termes de trafic !

La leçon à en tirer

L’idée de départ apparaît a posteriori très simple, car finalement quoi de plus logique que de partager ses intérêts avec ses amis ? Le site répond finalement à des besoins primaires : la communication, la distraction, l’interaction. Le tout regroupé dans une seule et même plateforme qui vise à favoriser les échanges entre différents individus. De plus, en 2004 le marché est plutôt propice à une telle innovation : émergence du web 2.0, perte du lien social, forte mobilité géographique… Tous ces facteurs vont propulser Facebook en tête d’affiche. Mais la réussite de FB repose principalement sur la compréhension qu’a Mark Zuckerberg des évolutions technologiques et du Web 2.0. Passionné d’informatique, il sent qu’avec cette évolution du Web vers plus de simplicité et d’interaction, sa plateforme peut jouir d’un franc succès. L’avenir lui donnera raison.

La première leçon marketing à en tirer est donc bien celle-ci : Le succès d’une innovation technologique réside bien souvent dans la rencontre entre de nouvelles possibilités techniques (le Web 2.0) et de nouveaux usages ou attentes du marché (perte du lien social, forte mobilité géographique, volonté croissante de partager des photos et des commentaires par internet...). C’est ce qu’on appelle la « vision » d’un dirigeant, et un Mark Zuckerberg comme un Steve Jobs étaient assurément des visionnaires.

La deuxième leçon marketing consiste à aborder correctement le marché. Tant d’innovateurs, grisés par le succès potentiel de leurs produits ou services, essaient de s’adresser d’un coup à l’ensemble du vaste marché qui leur tend les bras. C’est dans la plupart des cas, surtout si l’on est une PME, l’échec assuré. Il faut au contraire veiller à s’adresser à un petit bout de ce marché, s’atteler à y réussir, avant de s’adresser à un “bout” plus grand, etc... En marketing, on parle de segments de marché : le segment des universitaires de Harvard, puis celui des universitaires américains, puis l’ensemble des américains, puis les Anglo-saxons, etc... Une entreprise innovante meure rarement d’avoir privilégié un segment au départ, mais elle meure souvent de n’avoir pas osé choisir et renoncer provisoirement à servir certaines cibles.


Par Sophie Baud

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