Le cas BlackBerry : de la gloire à la chute

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Il fut un temps où BlackBerry se positionnait fièrement comme le meilleur smartphone haut de gamme au monde. À son apogée, en 2009 et 2010, BlackBerry comptait plus de 85 millions d’utilisateurs. À cette époque, il détenait plus de 50 % des parts du marché américain et 20 % des parts du marché mondial.

La chute de  BlackBerry a démarré à partir du second semestre 2010. Sa part de marché mondiale est passée à moins de 5 % en 2012. En 2016, BlackBerry a connu une chute douloureuse en ne vendant que 200 000 unités dans le monde, sur 432 millions de téléphones achetés, toutes marques confondues. Que s’est-il réellement passé ? Décryptage.

BlackBerry : quelques dates clés

cas étude blackberryTout d’abord, un peu d’histoire. BlackBerry a été fondé en 1984 (sous le nom de RIM (Research in Motion)) et développait des technologies de connectivité comme les modems et les pagers. En 2000, l’entreprise a lancé son premier téléphone mobile, le BlackBerry 957, qui offrait des fonctionnalités de messagerie électronique et d’accès à Internet.

Au cours de la décennie suivante, le BlackBerry est devenu l’appareil de prédilection des entreprises américaines en raison de sa sécurité et de ses fonctionnalités professionnelles. Puis, en 2007, le modèle le plus populaire a vu le jour : le BlackBerry Curve. 

Même après l’arrivée concurrentielle de l’iPhone en 2007 et du système d’exploitation Android de Google en 2008, BlackBerry a continué à surfer sur la vague, dominant le marché des smartphones jusqu’en 2010, année où il détenait encore plus de 40 % des parts de marché nationales et près de 20 % des parts de marché mondiales.

Quelles sont les raisons du déclin ?

La  combinaison de différents facteurs et actions de la part de l’entreprise a scellé le sort de BlackBerry.

Réaction lente de l’entreprise face à la concurrence

Les dirigeants de BlackBerry ont d’abord rejeté l’approche tactile du produit Apple, insistant sur le fait que les utilisateurs préféraient leur clavier physique. Lorsque les ventes de l’iPhone se sont développées, BlackBerry a lancé à la hâte un appareil à écran tactile (BlackBerry Storm), qui n’était pas abouti et qui a fait l’objet de critiques désastreuses. Les appareils suivants ont réintroduit le clavier dans une configuration combinée écran tactile-clavier (par exemple, le BlackBerry Bold), ce qui a momentanément intrigué le public, mais qui s’est finalement avéré peu judicieux, le marché continuant à privilégier les écrans plus grands et totalement tactiles.

Ciblage marché de court terme 

Alors qu’Apple et Google ont rendu les smartphones accessibles au grand public en créant des interfaces utilisateurs et des applications attrayantes, BlackBerry est resté concentré sur ses clients professionnels et leurs exigences en matière de sécurité et de connectivité. En se centrant sur le marché B2B, qui générait la majeure partie de ses revenus et de ses bénéfices.

Manque de proposition de valeur pour l’utilisateur final

étude de cas blackberryDans le même objectif,  BlackBerry a innové principalement dans le but d’améliorer les fonctionnalités de ses produits – courrier électronique plus rapide, meilleure sécurité, etc. L’entreprise est ainsi passée à côté de la proposition de valeur du smartphone en tant que plateforme de divertissement personnel, négligeant le marché final qui allait finalement devenir le plus porteur. De plus, son application la plus populaire, BlackBerry Messenger (BBM), a été exploitée de manière inefficace. En exigeant que BBM ne soit installé que sur les appareils BlackBerry au lieu de constituer une base d’utilisateurs plus large sur toutes les plateformes, BlackBerry s’est fait dépasser par des applications comme Whatsapp.

Le déclin de BlackBerry : ce qu’il faut retenir

Plusieurs erreurs stratégiques ont amené BlackBerry à perdre  la guerre des smartphones. Définitivement ? L’histoire le dira ? Certes, le 4 janvier dernier,  BlackBerry a décidé de couper ses services pour de nombreux anciens modèles. Pour autant,  la marque appartenant au groupe chinois TCL depuis 2016 n’est pas encore morte. Un nouveau smartphone BlackBerry 5G sécurisé, voué aux professionnels,  devrait voir le jour en 2022.

Ce qu’il faut retenir de l’aventure BlackBerry pour un entrepreneur de l’IT, c’est le risque réel que l’on fait courir à son offre produit ou de services en écoutant insuffisamment ses utilisateurs, ou en les écoutant mal,  limitant toute capacité de réaction rapide  aux évolutions de marché. C’est pour cela qu’il est important de sonder de manière régulière vos marchés (même et surtout si vous êtes leader !) à travers des études de marché, de satisfaction, mais aussi garder un œil sur vos concurrents, tout en investissant dans la R&D. Trois chantiers de taille qui supposent de bien savoir s’entourer.

Entendre n’est pas écouter son marché

« Le problème n’était pas que nous avons cessé d’écouter les consommateurs. Nous pensions savoir ce dont le client avait besoin, mieux que lui-même. Le client nous disait : « Je veux un grand écran tactile qui répond bien aux commandes et qui est rapide ». Nous lui répondions  « OK ! Vous pensez peut-être vouloir ça, mais en fait vous voulez surtout que la batterie de votre appareil fonctionne toujours au bout de plusieurs heures.  »

Ancien dirigeant de RIM, « How BlackBerry blew it: The inside story ». The Globe and Mail

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