Le
L’emailing B2B est souvent considéré par les décideurs de l’IT comme un outil dépassé, trop peu efficace et qui sature les boîtes de réception. Il est pourtant un véritable moyen pour les entreprises de service de créer un contact régulier avec leurs clients et trouve toute sa place au coeur des stratégies de développement commercial. D’ailleurs, de tous les leviers utilisés en prospection, l’email est le canal de communication le plus apprécié et jugé comme le moins intrusif par les professionnels. C’est un réel levier de conversion : 45% des décideurs déclarent avoir acheté au moins un produit ou service à la réception d’un emailing. Des questions se posent encore quant à sa finalité, sa rentabilité, sa fréquence d’envoi, les bonnes pratiques… Nous allons à travers ce billet démontrer en quoi et à quelles conditions les emailings B2B sont aujourd’hui et plus que jamais un levier pour gagner des clients pour les éditeurs, intégrateurs de logiciels et ESN.
Les emailings B2B, pour quoi faire ?
Communément perçu comme un outil de marketing digital outbound qui permet de cibler un large public, la place de l’emailing au sein des stratégies de communication a considérablement évolué. Les emailings s’inscrivent aujourd’hui dans des stratégies d’inbound marketing. Celles-ci visent à faire du “nurturing”, c’est-à-dire à apporter constamment du contenu ciblé aux contacts qualifiés, en fonction d’objectifs définis.
La finalité des emailings est d’inciter vos prospects à s’intéresser à vos solutions en interagissant (clics sur différents liens, redirections sur votre site internet, démos en ligne…). Dès lors qu’une ou plusieurs actions de ce type sont entreprises, vous pourrez ainsi les considérer comme des contacts potentiels. Plus vos cibles cliqueront sur des liens, plus vous aurez d’indicateurs vous permettant d’évaluer leur taux d’intérêt pour votre entreprise ou vos produits. L’objectif de vos emailings résidera donc dans le fait de collecter des contacts ou “leads”, plus ou moins intéressés par vos solutions, que vous pourrez par la suite recontacter ou nourrir (nurturing) puis convertir en clients.
L’emailing B2B, un levier pour générer des leads, mais à quelles conditions ?
Condition n°1 : identifiez vos cibles
Pour encourager vos contacts à interagir avec vos campagnes, pas question d’envoyer en masse des messages qui s’adressent à un client type, que vous imaginez en costume assis derrière son bureau. Le profil de vos cibles est bien plus complexe ! Les destinataires peuvent ainsi être segmentés selon des caractéristiques précises : leurs relations avec l’entreprise, leur niveau d’intérêt pour vos produits, leur domaine d’activité… C’est ce qu’on appelle des personas. Vous pourrez ensuite créer des messages sur mesure, qui répondent aux besoins, ou éveillent la curiosité de chacun de ces personas. Plus vos emailings anticipent les questions qu’ils se posent et les aident à comprendre en quoi votre solution répond à leurs besoins, plus le taux d’intérêt pour votre message sera élevé.
Condition n°2 : varier les types de contenus
Pour attiser la curiosité de vos cibles et surtout ne pas les lasser avec un contenu trop orienté “business”, il est conseillé de varier les types de campagnes d’emailing. D’ailleurs, 65% des professionnels ouvrent un emailing pour s’informer et 36% pour découvrir des nouveautés. Si la finalité de votre démarche est commerciale, celle-ci doit répondre à d’autres objectifs conjoints : développer votre notoriété et votre image d’expert. Parmi les contenus les plus populaires, vous trouverez du contenu dit “vitrine”, qui met en avant vos pratiques, l’éthique et les valeurs de votre entreprise. Les revues de presse et actualités du secteur ont également le vent en poupe, ainsi que les “bonnes pratiques” que vous apporterez à vos prospects pour développer leurs connaissances sur certains sujets.
Condition n°3 : déterminer des KPI
Pour optimiser vos chances de réussir votre campagne et de faire évoluer les suivantes, identifiez des KPI (key indicator performances) propres à vos objectifs. Les indicateurs à suivre pour mesurer les performances de vos campagnes sont nombreux : taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion, ou encore ROI. L’étude de ces éléments clés vous permettra de corriger ce qui n’a pas fonctionné ou au contraire de reproduire les éléments qui ont eu du succès pour de prochains emailings.
Condition n°4 : mettre en place une stratégie de marketing automation
Le marketing automation permet d’optimiser toutes sortes de tâches : générer du trafic, automatiser les campagnes, créer des scénarios, segmenter les contacts… Grâce à cette pratique, chaque destinataire reçoit un emailing suivant un scénario bien précis, correspondant à son statut dans le parcours d’achat. Ainsi, vous pouvez plus rapidement et mieux cibler vos actions de communication en fonction de vos cibles et de vos objectifs. De nombreuses plateformes spécialisées pour le B2B existent, c’est par exemple le cas de Mautic, Plezi, Hubspot, Pardot…
Condition n°5 : communiquer à la bonne fréquence
Souvent, les acteurs de l’IT se restreignent dans leurs envois d’emailings avec comme principal frein la peur de saturer les messageries de leurs destinataires. Pourtant, les emailings sont particulièrement adaptés au B2B. Si nous prenons un exemple concret et chiffré, un décideur reçoit en moyenne une cinquantaine de mails par jours. À l’échelle d’un mois, cela fait plus de mille messages reçus. Si vous prévoyez deux envois par mois dans votre campagne, cela ne représentera donc qu’un mail reçu tous les cinq cents. Enfin, notez que pour être retenue, une information doit être lue plusieurs fois : un envoi unique ne suffira pas à ancrer votre marque ou solution dans l’esprit de vos cibles.
L’emailing est-il vraiment rentable ?
L’emailing est le canal de communication B2B le plus utilisé, mais surtout le plus rentable. L’envoi d’un email revient en moyenne à moins de 0,3 centime, ce qui en fait la forme la plus abordable de marketing direct. Le ROI, ou retour sur investissement, d’une campagne est très bon. Pour exemple, un emailing génère aujourd’hui plus de 35€ de gains pour 1€ dépensé. De plus, les campagnes peuvent être reprises, adaptées, modifiées, réactualisées… Et cela sans dépenses importantes. Attention toutefois, si vous faites appel à des prestataires extérieurs, veillez à ce qu’ils ne facturent pas ces modifications trop lourdement. Les heures de graphisme peuvent vite chiffrer.
L’emailing B2B demeure donc l’un des champions du marketing en termes de ROI pour autant que l’on respecte les conditions de mise en oeuvre que nous venons d’évoquer. Il ne s’agit plus de faire du mass mailing racoleur comme au début des années 2000 ! C’est un support de communication qualitatif qui nécessite peu de budget, mais une préparation rigoureuse. Il existe une autre condition à sa réussite : l’alignement marketing-ventes, également appelé smarketing. En effet : à quoi bon recueillir des leads qualifiés s’ils ne sont pas utilisés par l’équipe commerciale ? Si les tendances du marketing ne cessent d’évoluer, l’emailing reste donc l’un des canaux de communication stratégique à privilégier pour les éditeurs, intégrateurs de logiciels et ESN.
