Dans le secteur de la cybersécurité, la compétence technique est devenue une condition d’entrée, pas un facteur de différenciation. Vous maîtrisez vos environnements, vos équipes délivrent, vos clients vous reconnaissent. Et pourtant… vous restez invisible aux yeux du marché.
Pourquoi ? Parce que votre communication ressemble à celle de tous les autres : promesses génériques, vitrines austères, jargon technique, discours autocentré sur l’offre plutôt que sur la valeur client. Pendant ce temps, d’autres acteurs — parfois moins compétents — captent l’attention, les appels d’offres et les talents… simplement parce qu’ils ont mieux travaillé leur positionnement et leur image.
Découvrez les raisons pour lesquelles tant d’ESN cyber se banalisent malgré leur expertise. Autant de pistes concrètes pour créer une marque forte, lisible et mémorable dans un marché saturé.
Un discours cyber banalisé
Des offres techniques identiques, des promesses interchangeables
La promesse “nous protégeons vos données” ne fait plus mouche. La grande majorité des ESN spécialisées en cybersécurité communiquent avec des éléments de langage aussi génériques qu’interchangeables. Sur leur site, dans leurs plaquettes, les messages se ressemblent tous : “expertise de pointe en cybersécurité”, “experts passionnés et certifiés”, “sécurité au cœur de vos enjeux stratégiques”…
Résultat : aucune singularité perceptible. Ces formulations ne donnent aucun ancrage distinctif à la marque. Elles pourraient s’appliquer à dix, vingt, cinquante ESN sans que l’on ne puisse en reconnaître une seule à leur lecture. Vous avez peut-être des offres techniques solides, mais si leur présentation est fondue dans des promesses génériques, votre valeur perçue est équivalente à zéro, ou presque !
La cybersécurité, par essence, est un domaine technique. Et c’est précisément ce qui rend la lisibilité et la différenciation de l’offre absolument critiques : si vos prospects ne peuvent pas comprendre votre promesse rapidement, ils ne chercheront pas à l’approfondir.
L’effet vitrine : tous les sites se ressemblent
Faites le test vous-même : ouvrez les sites de cinq ESN concurrentes, enlevez le logo, puis essayez de retrouver à qui appartient chaque site. Dans la majorité des cas, vous n’y parviendrez pas. Pourquoi ? Parce que les visuels sont uniformes, les accroches plates.
Or, dans un marché concurrentiel dense, un site vitrine est censé agir comme une arme commerciale. Il doit capter l’attention, clarifier le positionnement et donner envie d’aller plus loin. En réalité, il se transforme trop souvent en copier-coller corporate, où l’identité de marque est diluée dans la conformité graphique.
Le problème n’est pas uniquement esthétique, il est stratégique. Si vous êtes perçu comme générique, vous entrez dans la guerre des prix. Si vous êtes perçu comme spécifique, vous pouvez devenir la référence d’un segment précis. Et cela commence par une vitrine qui assume sa singularité.
L’héritage du jargon technique : un frein au storytelling de marque
Autre point de blocage : le poids du jargon. Beaucoup d’ESN pensent qu’utiliser un vocabulaire technique renforcera leur crédibilité. En réalité, cela bloque la compréhension des décideurs non-techniques et empêche de bâtir un récit de marque inspirant.
Parler de « gestion des vulnérabilités à travers une solution de SIEM corrélée à un SOC Tier III », c’est justifier son expertise… mais ce n’est pas vendre une solution différenciante. Le CISO, le DSI, ou le responsable métier veulent avant tout comprendre en quoi cette solution va changer leur quotidien, améliorer leur posture de sécurité ou réduire leur exposition au risque.
Le storytelling, dans ce contexte, est tout sauf une fable. Il rend lisible une proposition de valeur complexe, met en scène l’impact et donne envie d’acheter Les “fiches techniques” doivent s’effacer derrière un argumentaire qui développe les enjeux business, les risques réels et les arbitrages du terrain.
Ce que les ESN n’ont pas encore compris sur leur marché
Vos concurrents ne sont pas vos concurrents !
Trop d’ESN spécialisées cyber se concentrent sur leurs concurrents directs… et passent à côté d’autres acteurs qui captent l’attention et les budgets. Et oui, votre concurrent n’est pas toujours celui qui propose le même service que vous. C’est parfois celui qui sait mieux le raconter.
Prenons un exemple concret : une ESN locale qui vend des prestations SOC externalisées se positionne contre d’autres prestataires similaires. Mais pendant ce temps, des éditeurs XDR très visibles sur LinkedIn, ou des intégrateurs globaux ultra-agressifs en outbound, raflent les contrats… parce qu’ils ont mieux su capter l’intérêt du prospect.
Il faut élargir la grille concurrentielle :
- aux éditeurs SaaS qui absorbent l’attention avec une UX et un marketing léchés,
- aux cabinets de conseil qui se positionnent sur la stratégie et captent des budgets en amont,
- aux pure players souverains qui jouent la carte de la confiance nationale…
Le CISO ne veut pas être séduit, il veut être rassuré (et challengé).
Arrêtez de vouloir « séduire » les CISO. Ce n’est ni ce qu’ils attendent, ni ce qui fonctionne. Le CISO est sceptique par nature : son rôle consiste à mettre en doute, évaluer les risques, tester la robustesse des promesses. Il cherche un partenaire solide, capable de le challenger sur ses propres angles morts.
C’est là que de nombreuses ESN ratent leur cible. Elles adoptent une communication B2B générique, parfois flatteuse, quand il faudrait assumer une posture d’expert responsable, presque exigeant. Le CISO attend des contenus qui :
- confrontent les idées reçues,
- exposent des cas d’usage documentés,
- apportent des preuves solides (certifications, benchmarks, audits),
- montrent que vous comprenez ses dilemmes internes : arbitrer entre budget, pression des métiers, exigences réglementaires.
L’obsession de l’offre vs la valeur client perçue
Les ESN cyber passent trop de temps à détailler leur offre, et pas assez à mettre en scène la valeur générée pour le client. Le réflexe “voici ce qu’on propose” est ancré dans les mentalités techniques. Or, dans un marché saturé, ce n’est plus suffisant.
Vous vendez un impact, pas une liste de fonctionnalités : la réduction du temps de détection d’une menace, une meilleure traçabilité pour répondre à une mise en cause réglementaire, la fiabilité dans les rapports fournis au comité de direction…
Les clients ne veulent pas comprendre comment vous opérez. Ils veulent savoir ce que votre action leur permet de faire de mieux, plus vite ou de façon plus sûre. Votre discours ne doit pas détailler votre stack… il doit projeter le client dans un futur où il dort mieux la nuit grâce à vous !
Quelles alternatives pour se démarquer dans un océan rouge ?
Le positionnement expert sur un domaine/secteur/niche
Vouloir toucher toutes les entreprises, c’est finir invisible. Dans un marché aussi saturé que celui des services en cybersécurité, la généralité est un piège. À l’inverse, les ESN qui assument un positionnement ultra-clair sur une niche métier ou technologique captent immédiatement l’attention des bons prospects. Prenons quelques exemples :
- Une ESN qui se positionne uniquement sur la cybersécurité industrielle (OT/SCADA) devient un référent naturel pour les grands comptes de l’énergie.
- Une autre qui concentre ses efforts sur la mise en conformité RGPD/NIS2 pour les collectivités devient incontournable dans les appels d’offres publics.
- Une troisième se spécialise dans l’accompagnement des scale-ups SaaS en hypercroissance : sécurité agile, DevSecOps, audits scalables.
Un positionnement expert n’est pas limitant. Au contraire : c’est un levier pour se rendre reconnaissable, recommandable et mémorisable. Et dans un monde où la confiance se construit difficilement, mieux vaut être perçu comme “le meilleur pour X” que comme “un bon généraliste parmi tant d’autres”.
Le personal branding des experts comme outil de différenciation
Les marques qui performent en cybersécurité ne se contentent plus de parler en leur nom propre. Elles s’appuient sur leurs talents techniques, leurs RSSI internes,leurs consultants, pour faire rayonner leur crédibilité.
Les acheteurs techniques font confiance aux experts. Aussi, vous avez tout intérêt à aider vos experts à publier sur LinkedIn, co-signer des tribunes dans des médias spécialisés, organiser des webinaires ou tables rondes où vos profils techniques prennent la parole aux côtés de clients ou d’institutionnels, créer une série de formats vidéos courts.
Le personal branding crée la proximité, la preuve sociale nécessaires. Il humanise votre marque tout en renforçant sa légitimité. Vos concurrents peuvent peut-être copier vos services, pas vos équipes ! .
Le contenu profond (deep content) comme levier d’autorité
Les CISO, DSI ou acheteurs cyber ont été exposés à de nombreux livres blancs creux et d’articles SEO recyclés. Ils attendent aujourd’hui des contenus à forte valeur ajoutée, capables de les faire réfléchir, de les nourrir ou de les challenger.
C’est ce qu’on appelle le “deep content” : un retour d’expérience détaillé, une analyse sectorielle argumentée, une étude comparative entre solutions ou approches, un framework de gestion des risques documenté, etc. Le deep content vous positionne comme une voix fiable, un acteur de référence, et un contributeur au débat sectoriel.
Dans un secteur en mutation permanente, où l’expertise est partout, vous ne pouvez plus vous contenter de “communiquer” pour alimenter la croissance. Vous devez choisir une position : clarifier vos convictions sur les modèles de sécurité qui fonctionnent, choisir les batailles que vous voulez mener (souveraineté, simplicité, éthique..), assumer vos zones de spécialisation et celles que vous laissez volontairement de côté.
Vous aurez aussi tout intérêt à aligner la communication avec le discours commercial et l’expérience client. Dans le domaine de la cybersécurité aussi, la différenciation ne se joue pas uniquement dans les mots. Elle se joue dans la capacité à tenir ce qu’on annonce. Vous n’avez pas à vendre des histoires mais à vendre une confiance. Et la confiance, ça ne se dit pas : ça se prouve !
