Cold emailing pour éditeur logiciel, intégrateur et ESN

On croyait que l’Inbound Marketing avait eu sa peau, mais voilà que la prospection revient ! Mais elle revient… différemment. Son nouveau nom : le cold emailing !

Décryptage d’une nouvelle tendance dans les services commerciaux des éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN.

Le cold emailing, c’est quoi ?

Comme son nom l’indique, le cold emailing s’inspire du cold calling qui consiste à appeler « à froid » (on dit aussi « dans le dur ») une liste de prospects potentiels. Vous vous souvenez, la terrifiante téléprospection ?  

Avec le cold emailing, vous réalisez une campagne de prospection par email : en fait vous envoyez une séquence d’emails personnalisés à une liste de personnes issues de votre base de contacts ou à des adresses email que vous avez scrapées sur LinkedIn ou autre.

Le cold emailing, comment ça fonctionne ?

Une séquence type comporte entre 3 et 8 cold emails, selon les cibles visées, l’objet de votre démarche de prospection et le niveau de pression commerciale que vous souhaitez installer. Une campagne de cold emailing consiste donc à envoyer ces emails sur une période allant de 15 jours à 2 mois environ à une liste de contacts “froids”, c’est-à-dire avec qui ne vous connaissent pas encore personnellement.

Pour que cela fonctionne, il y a quelques règles à respecter :

• Se focaliser sur un but à atteindre, en général obtenir un rendez-vous téléphonique avec votre prospect pour lui faire une démo de votre logiciel ou lui présenter vos services informatiques ;
• Personnaliser le message : vos emails contiendront en général les prénom, nom et société de votre prospect, mais aussi un élément sur son contexte ou son actualité. C’est ce qu’on appelle l’icebreaker (briseur de glace, en bon français) : une actualité de son entreprise, un post qu’il a écrit ou partagé sur LinkedIn, une relation commune… une aspérité qui vous permet d’installer un minimum d’empathie et de montrer que vous avez pris le temps de vous intéresser à lui avant de le contacter ;
• Travailler avec soin l’objet de votre email (si possible en le personnalisant aussi) pour maximiser ses chances d’ouverture ;
• Écrire un texte court qui explique ce que vous pouvez apporter à votre contact. Votre message doit être tendu vers cet objectif. Pas de digressions ou de questions multiples.

Ça donne quelque chose comme ça :

et puis 3 jours plus tard :

Et ainsi de suite…

Les logiciels de cold emailing

En théorie, vous pouvez réaliser vos campagnes cold emailing directement depuis votre boîte mail, en piochant vos contacts un à un au sein de votre base Excel. Évidemment, vous avez tout intérêt à vous appuyer sur des outils dédiés pour automatiser votre prospection et la réaliser à plus grande échelle.

Parmi les outils les plus connus du cold emailing :

• Lemlist, avec ses fonctionnalités intéressantes de chauffe de votre adresse email (pour éviter de tomber dans les spams de vos prospects) et son ouverture sur LinkedIn pour faire des campagnes d’inmails,
• Datananas, qui dispose aussi de fonctionnalités de reconstitution d’adresses email B2B et de nettoyage de base de contacts,
• Mailshake, qui permet lui aussi de nettoyer les bases emails vieillissantes et qui s’ouvre sur le social selling,
• Yamm, qui n’est pas vraiment un logiciel, mais plutôt un add-on Google qui vient se greffer à Gmail et Gsheet,
• Et sans doute d’autres que nous n’avons pas encore testés chez Gtec.

Les avantages du cold emailing

Principal avantage du cold emailing : ça marche ! Armé du logiciel de son choix et avec un peu d’huile de coude, un commercial peut envoyer dans ses campagnes de prospection mail près de 50 contacts par jour, ce qui pourra déclencher jusqu’à 5 rendez-vous en moyenne.

Autre avantage pour les business developers : il remplace en grande partie le cold calling, cette téléprospection dans le dur que personne n’aime, ni le commercial qui doit enchaîner les appels (et les refus plus ou moins diplomatiques) ni les prospects qui ne supportent plus d’être dérangés pour qu’on leur fasse la réclame de logiciels ou services IT dont ils pensent (à tort parfois) qu’ils n’ont pas besoin.

Enfin, l’intérêt du cold emailing est aussi qu’il peut être délégué : à un business developer junior, à un assistant commercial, à un prestataire externe… pour autant qu’il soit doté d’une bonne plume et d’une belle empathie vis-à-vis des cibles visées. Nous y reviendrons plus bas.

Les inconvénients du cold emailing

Il prend du temps ! Un teeeeeeeeeeeeemps considérable, même ! Pour bien faire les choses, vous écrirez en général un scénario de 4 ou 5 emails en version A… et en version B (et oui, en copywriting il est toujours bon de faire des tests A/B pour juger sur pièce des avantages comparatifs de telle ou telle formulation).

Le plus long sera sans nul doute le travail de qualification de votre fichier de prospects. Si vous voulez que vos cold emails marchent, vous devez impérativement personnaliser vos messages. Sinon, c’est la corbeille ou la boîte à spams assurée.

Passons sur l’acquisition des adresses email elles-mêmes : vous pouvez acheter une base d’emails nominatifs (oui, c’est encore possible en B2B en ces temps de RGPD, selon certaines conditions toutefois) ou bien reconstruire des adresses email en utilisant des outils type Hunter.

Là où vous allez vraiment passer (vous aurez noté que je n’ai pas dit “perdre”) beaucoup de temps, c’est dans la qualification de chaque contact : son prénom, son nom, sa société et… l’icebreacker personnalisé. Pour ça, pas le choix ! Vous devez visiter son profil LinkedIn à la recherche d’un post, d’une activité ou d’un élément particulièrement saillant de sa page. S’il n’a pas de profil LinkedIn (oui, il existe encore des gens en B2B qui n’ont pas de profil LinkedIn  ) ou s’il est inactif sur le réseau, vous devrez le “googliser” ou à défaut vous rabattre sur une actualité chaude de son entreprise.

Le cold emailing pour les éditeurs de logiciels et acteurs IT

Dans ces conditions, pourquoi le cold emailing est-il particulièrement intéressant pour les acteurs de l’IT ?

Tout simplement parce qu’il répond parfaitement à leur contexte :

• une cible professionnelle dont on peut obtenir les adresses email facilement ;
• une offre qui vient en réponse à une problématique métier en général facile à définir (le cold email apportera alors un éclairage bienvenu à vos cibles) ;
• une force de vente limitée et qui n’est pas habituée à téléprospecter toute la journée ;
• des business developers déjà sensibilisés aux pratiques de growth hacking et de social selling dans lesquelles le cold email met ses pas ;
• pour les éditeurs : un premier objectif commercial facile à définir et auquel les cibles sont habituées, la fameuse démo.

Une condition est nécessaire toutefois : avoir une offre facile à pitcher ou une problématique bien identifiable par vos cibles, ce qui n’est pas le cas de tous les acteurs de l’IT. Disons que si vous êtes éditeur ERP pour les PMI, ce sera plus facile que si vous êtes une ESN dont la proposition de valeur réside dans l’hybridation d’un cloud souverain.

L’Inbound Marketing et le cold emailing

L’Histoire avance selon le mouvement du pendule : elle balance d’un côté, puis de l’autre. L’économie n’échappe pas à la règle. Après le règne de la publicité, du push marketing et de la prospection commerciale au début des années 2000, a succédé le règne de l’Inbound Marketing. Il fallait inscrire les cibles dans une stratégie de contenu (content marketing) et ne les contacter qu’avec leur permission et quand ils le souhaitaient (permissive marketing). Bref ! Privilégier le marketing entrant (Inbound Marketing).

Le cold emailing signe donc un retour de balancier du côté de la prospection. Mais attention :

• d’une part, la prospection ne revient pas comme avant. Elle se fait désormais par email, à travers de nouveaux outils. Elle est pour ainsi dire plus sexy et plus intelligente que le cold calling des 90s ;
• d’autre part, cette nouvelle prospection ne vient pas en opposition avec l’Inbound Marketing, mais entend bien capitaliser sur cette pratique, s’en nourrir pour doper son efficacité.

En effet, l’Inbound Marketing permet d’irriguer votre terrain de chasse, de préparer votre marché à travers des contenus riches et évangélisateurs, de sensibiliser les prospects à votre marque, de donner une crédibilité à vos commerciaux grâce aux livres blancs et autres supports à valeur ajoutée. Résultat : vos cold emails s’avanceront en terrain presque conquis d’avance.

Mieux encore, si vous êtes allé au bout de la logique Inbound Marketing, alors vous avez déployé sur votre site un logiciel de marketing automation (Mautic, Hubspot, Plezi, Pardot ou autre) qui traque le comportement de vos visiteurs. Vous pouvez donc charger dans votre outil de cold emailing des listes de prospects intelligentes, comme :

• les MQL (Marketing Qualified Leads) ayant obtenu tel score,
• les visiteurs récents de telle page de votre site,
• les téléchargeurs de tel livre blanc ou de tel business case,
• etc.

Bref, le cold emailing vous permet d’exploiter complètement les leads apportés par l’Inbound Marketing, tandis que l’Inbound vous permet de faire du cold email un peu moins froid, un peu moins “cold” justement. CQFD.

Qui pour gérer le cold emailing ?

Le logiciel de cold emailing va devenir, au côté du CRM, l’arme de choix de vos commerciaux. Ils doivent nécessairement se l’approprier et l’utiliser quotidiennement, ne serait-ce qu’en rentrant 10 nouveaux prospects par jour dans l’outil.

Mais comme nous l’avons vu plus haut, cette démarche prend du temps, beaucoup de temps. Il pourra donc être utile de la déléguer en partie à un tiers : un junior, un assistant commercial ou votre prestataire marketing / sales bien entendu. Charge à lui dans ce cas de positionner les rendez-vous directement dans votre agenda commercial.

Dans tous les cas, il faudra que vos business developers, internes ou externes, soient correctement formés. Bien plus qu’un simple outil à appréhender, le cold emailing demande de s’imprégner d’une philosophie nouvelle et de bonnes pratiques. Saviez-vous par exemple qu’en ajoutant le nom de la société du prospect dans l’objet du cold email, vous augmentez de 45% le taux d’ouverture ? Ou encore qu’en mettant un lien dans votre signature, vous détournez l’attention du prospect et diminuez votre taux de réponse ?

Un bon coaching de départ s’imposera sans doute. Mais n’oubliez pas : c’est en forgeant qu’on devient forgeron. Plus vous réaliserez de cold emails, avec tests A/B bien entendu, plus votre prospection sera efficace. Et plus vous convertirez.