Le retour sur investissement : Graal de toute décision stratégique, il est souvent recherché mais très vite oublié lorsqu’il s’agit de marketing et de communication. Comment se traduit-il dans le cas de l’Inbound Marketing ? Que devez-vous analyser ? Nous vous donnons quelques éléments de réponse dans cet article.

“Quels sont les KPIs ?”

Reconnaissons-le. Le marketing pêche souvent par l’absence de KPIs. Pour être pertinent un indicateur de performance doit absolument être associé à un objectif business. Dans la plupart des cas, ils ne sont même pas définis. Non mesurables, les actions semblent donc vaines. Dans d’autres cas, les KPIs sont définis mais sont incompréhensibles ou tout simplement inutilisables. Par exemple, vous disposez d’une page LinkedIn. L’un des KPIs que vous allez surveiller est le taux d’impressions (le nombre de personnes ayant vu vos publications). Que signifie cet indicateur ? Faut-il en attendre un ROI ? Lequel ?

Oubliez les KPIs comme le nombre d’impressions pris individuellement. Vous devez les mettre en corrélation et porter votre attention sur celui qui compte : le taux de conversion. Le taux d’impressions d’une publication peut effectivement être intéressant s’il est replacé dans son contexte. Imaginez, vous créez un billet de blog dont vous faites la promotion sur LinkedIn. Votre publication est vue 1200 fois. Sur toutes ces personnes, 24 liront le billet de blog. 12 téléchargeront le livre blanc proposé à la fin du billet et 5 demanderont une démo de votre solution permettant ainsi à votre commercial d’arriver chez un prospect quasiment conquis. C’est l’enchaînement de ces étapes, et le taux de conversion de l’une à l’autre qui vous intéresse, car ils représentent le parcours d’achat que va suivre votre cible. Vous allez mener le même raisonnement canal par canal, livrable par livrable afin de dégager la bonne formule pour transformer vos prospects en clients.

“Quel impact réel sur le business ?”

Votre formulaire de contact sur le site fonctionne relativement bien, vous recevez des demandes entrantes. D’où viennent-elles ? Ne serait-il pas intéressant d’identifier leur provenance, et le parcours du prospect pour augmenter les efforts sur ce qui fonctionne ? Quel canal apporte réellement des opportunités business 

Même si les KPIs vous donnent un début de réponse, il est difficile de reconstruire un parcours d’achat à partir de simples chiffres. C’est pourquoi un grand nombre d’entreprises ont choisi de mettre en place des outils de Marketing Automation. Ces derniers sont incontournables dans une bonne stratégie d’Inbound Marketing. Ils vous permettent d’identifier les canaux qui amènent vos prospects à vous contacter. Vous pouvez ainsi, par exemple, déterminer des sujets qui plaisent aux clients qui ont signé et ainsi continuer de travailler ces thèmes. Certains outils de Marketing Automation sont même gratuits (accessibles en open source), il suffit de maîtriser leur utilisation.


Thibaut Baron

Par Thibaut Baron, le 11 mars 2019

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