Il y a les profils incomplets des chargés d’affaires toujours pas connectés avec leurs clients. Et puis les développeurs, bourrés d’expertise, qui pensent qu’ils n’ont rien à dire. Et aussi ces « ingés » support qui partagent surtout des citations d’Einstein. Et ce dirigeant, si emblématique en interne, si engagé dans l’entrepreneuriat et si discret en ligne. Bon, il y a bien cette cheffe de produit qui tire son épingle du jeu avec ses publications qui drainent de l’engagement. Mais au final, soyons clairs, sur LinkedIn, votre boîte alterne entre…silence radio et cacophonie. 

Désespérant ? Certainement. Surtout si chez vos concurrents, tout le monde semble tirer dans le même sens sur les réseaux avec de riches échanges entre pros de l’IT. Fatalité ? Certainement pas. Votre entreprise peut offrir un tout autre visage sur les médias sociaux : séduisant pour les candidats, engageant pour les prospects, rassurant pour les clients. À condition de structurer la démarche et de ne plus laisser chacun livré à lui-même.

 

Définir votre stratégie social media

Kyiv, Ukraine - September 5, 2019: A paper cubes collection with printed logos of world-famous social networks and online messengers, such as Facebook, Instagram, YouTube, Telegram and others.Pousser tout ou partie des collaborateurs à investir les réseaux sociaux, c’est bien. Mais savoir pourquoi, c’est encore mieux. Faire “comme les autres” ne constitue pas une stratégie, il faut établir la vôtre. 

Trois axes sont à envisager. Le premier consiste à utiliser les réseaux sociaux comme vecteurs officiels de communication de l’entreprise : community management, service client… Clairement, ces missions doivent être confiées à des “professionnels de la profession” marketing et/ou communication. Nous n’en parlerons pas davantage ici, sauf pour dire que si vous ne vous y êtes pas déjà mis, il serait temps d’y penser…

Le deuxième vise à exploiter les réseaux sociaux comme canal de prospection. C’est le social selling, qui repose beaucoup en B2B sur LinkedIn. A minima, votre force de vente et votre équipe de direction peuvent en tirer parti pour s’y montrer comme “offreurs” de solutions, experts de leurs domaines, capables de nouer des conversations porteuses d’opportunités commerciales.

Le troisième, enfin, a une visée plus large. Il s’agit de mobiliser et responsabiliser les collaborateurs pour relayer des informations liées à la vie de votre entreprise sur leurs comptes sociaux personnels. On parle d’employés ambassadeurs ou d’employee advocacy. L’intérêt ici est de valoriser vos expertises ou votre politique RH par l’intermédiaire de ceux qui les vivent au quotidien. Tous les réseaux sociaux peuvent être utilisés, mais LinkedIn reste le meilleur point départ, car on y est dans le champ professionnel.

Ces trois axes sont tout à fait complémentaires. Le premier est bien balisé et demeure incontournable. Quant aux deux autres – social selling et employee advocacy –  ils peuvent être menés de front ou séparément, selon vos priorités. Ils ont en commun de reposer sur la contribution de nombreux collaborateurs – dont la communication n’est pas le métier principal. Ils requièrent donc une démarche structurée pour éviter la cacophonie déjà évoquée. 

 

Votre stratégie social media mérite des ambassadeurs

Young woman using smart phone,Social media concept. Soyons clair : qu’il s’agisse de social selling ou d’employee advocacy, vous n’allez pas pouvoir faire rentrer tout le monde dans le rang avec trois jours de formation académique balayant toutes les fonctionnalités de LinkedIn avec fourniture de messages clés en main prêts à diffuser. Épuisant, n’est-ce pas ? Les plus réticents à prendre la parole sur les réseaux en sortiraient tétanisés. Sans compter que cela tuerait dans l’œuf toute bonne volonté d’expression personnelle. L’intérêt des réseaux sociaux restant, rappelons-le, de dialoguer avec des individus, plutôt qu’avec des marques…

L’approche la plus efficace – comme pour bien des projets de conduite du changement – repose sur des ambassadeurs internes. Il s’agit d’identifier, parmi vos collaborateurs, et selon les profils visés – commerciaux ou autres – les plus enclins à investir les réseaux sociaux et à partager leurs pratiques. Un vendeur au réseau LinkedIn bien fourni ou un “dev” toujours prompt à poster ses meilleurs hacks seront des ambassadeurs idéaux – chacun dans leur registre, bien sûr. L’objectif étant qu’ils puissent ensuite, dans un effet d’entraînement, inciter au quotidien leurs collègues à suivre leur exemple et s’exprimer en ligne. La démarche pourra être pilotée comme un programme de déploiement social media interne avec ses jalons et ses KPIs.  

 

Une pincée de coaching dans votre formation social media

Incontournable, la formation visera à consolider en premier lieu le savoir-faire de vos ambassadeurs internes. Profil, connexions, paramètres de compte, publication, conversation, fonctions de recherche, messagerie, notifications… un réseau social comme LinkedIn est tellement riche qu’il reste toujours des fonctionnalités à (re)découvrir, et ce, quel que soit le niveau des participants. Ne serait-ce que les subtilités changeantes de l’algorithme LinkedIn… 

Mais au-delà des fonctionnalités, la formation abordera des aspects tactiques, étayés par des exemples concrets. Des questions comme “qui dois-je accepter/inviter dans mon réseau ?”, “comment faut-il réagir à ce commentaire ?”, “dois-je partager cette photo?” n’ont de sens que dans votre contexte, et selon l’objectif fixé : prospection ou notoriété/marque employeur. Cette dimension coaching enrichit considérablement la formation, et peut être prolongée au-delà, de façon individualisée si nécessaire. Au passage, elle donne des pistes aux ambassadeurs pour se comporter ensuite en “coachs internes”… 

La formation des ambassadeurs est aussi l’occasion d’harmoniser les axes de communication des uns et des autres pour garantir un minimum de cohérence sur les réseaux sociaux. Vos concurrents y arrivent bien… Pour cela, rien à inventer : il suffit de s’appuyer sur les plans de communication/marketing de votre entreprise, qui normalement fixent le cadre. En complément, vous pourrez établir un inventaire des contenus disponibles et partageables. Bien utile pour lever les objections de ceux qui ne savent pas quoi dire sur les réseaux sociaux…

 

Des outils et des process social media pour aller plus loin 

close up on man hand using tab pad on laptop to working about futuristic of social media marketing icon for internet network technology and business concept“Se mettre” aux réseaux sociaux est avant tout une question de volonté de la part de chacun. Selon la progression de votre programme, certains outils peuvent toutefois faciliter les choses ou accélérer l’adoption. C’est le cas notamment des solutions d’employee advocacy (Sociabble, Sharee, Limber, Linfluent…). Elles permettent de mettre en commun, de façon visuelle et parfois ludique, des contenus prêts à diffuser… Vos équipes sont donc alimentées en permanence en “carburant” pour leurs comptes social media. Bien utile pour booster une stratégie d’employee advocacy comme de social selling

Côté social selling justement, on ne parlera pas de LinkedIn Sales Navigator comme d’un incontournable. Il ne publie pas à la place de vos commerciaux, qui n’échapperont donc pas à la mise en œuvre d’une routine sur les réseaux. Mais Sales Navigator offre de vraies facilités pour la prospection, notamment en termes de ciblage et de suivi. À considérer, mais quitte à se répéter, attention à la fausse impression de facilité qu’il peut donner…

Enfin, une stratégie social selling sera encore plus efficace si elle est intégrée à vos processus de génération, de qualification et de maturation d’opportunités commerciales. Les plus ambitieux – on est au niveau platine, là – pourront intégrer leurs actions sur les réseaux sociaux au sein de scénarios de marketing automatisé. Non contents de se connecter sur LinkedIn aux prospects identifiés, ils pourront aussi y diffuser le bon contenu ou envoyer la bonne invitation au bon moment pour accélérer le cycle de vente. Les réseaux sociaux trouvent ainsi totalement leur place dans des stratégies de Conversion Rate Optimisation.

Pour conclure, vous l’avez constaté, le champ des possibles offert par les réseaux sociaux en B2B est immense. Les seuls freins sont finalement le manque de confiance et de cohérence. Avec une stratégie ciblée, portée par des ambassadeurs internes formés selon vos besoins propres, votre entreprise dispose de tous les atouts pour faire entendre sa petite musique et toucher prospects et futurs candidats (entre autres) sur les réseaux sociaux. Finis les silences radio, oubliée la cacophonie, vous allez faire des envieux. On en parle ?


Jacques Brousse

Par Jacques Brousse, le 15 mai 2020

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