Les entreprises françaises de l’IT, en particulier le secteur de l’édition de logiciels, connaissent une croissance forte et régulière. Ce secteur recrute, porté par “la transformation numérique” qui s’opère dans tous les métiers. Les éditeurs de logiciels se portent bien, sont rentables. Avec une composition moyenne de 3 à 49 salariés pour 42% d’entre eux et une croissance régulière de leur chiffre d’affaires, l’écosystème français est dynamique, à l’image des French Techs qui se sont développées sur tout le territoire. 

Le marché français se caractérise toutefois par le “poids” important des géants mondiaux qui empêche les “petits” éditeurs de franchir certains paliers de croissanceÊtre rentable tout en investissant dans la R&D pour se développer est un défi quotidien que doivent relever la plupart des éditeurs. Car une difficulté demeure quant à l’identification de nouveaux leviers de croissance… 

Dans un tel contexte concurrentiel, le directeur marketing va-t-il disparaître au profit d’une direction commerciale augmentée pour l’atteinte des objectifs ?

 

Le contexte économique actuel va-t-il redéfinir un nouveau modèle des entreprises de logiciels ? 

La proportion du chiffre d’affaires Saas ne cesse de progresser et le mouvement se poursuit avec ce business model comme axe stratégique de développement. L’abonnement est devenu la forme privilégiée par les éditeurs car plébiscitée par les décideurs, re-définissant ainsi le parcours d’achat des utilisateurs. Libérées de la contrainte technologique, les entreprises évaluent leurs projets IT et accèdent aux solutions en toute autonomie. Ce modèle de distribution est devenu la norme, facilité par un accès plus universel à la technologie et à l’information.

Face à ce nouveau paradigme, le marketing de l’édition logicielle ne peut plus ignorer la sophistication de l’information au cours du parcours client dans la distribution de son produit. Son rôle est devenu essentiel par sa capacité à prendre en considération la multitude des points de contacts pour adapter et optimiser le parcours d’achat face à des enjeux de développement commercial forts.

L’innovation technologique, tout comme la transformation numérique qui s’opère, ont fait évoluer tous les métiers. Ainsi la fonction Marketing n’y échappe pas et a évolué pour s’adapter aux nouveaux modèles de distribution, se diversifiant en autant de spécialités qu’il existe de points de contacts digitaux. Le marketing de masse et intrusif est devenu permissif et “exclusif” pour réussir à établir et maintenir une véritable relation client “individualisée”. Mais cette tendance peut sembler antinomique : uniformiser une production basée sur une connaissance client sophistiquée.

 

 

Un pouvoir d’influence inégal face à la direction

La direction commerciale doit répondre à des objectifs chiffrables et mesurables, le marketing doit identifier des tendances, susciter l’engagement et garantir le positionnement d’une marque. Quand l’un intervient en amont pour aider à définir une stratégie d’entreprise et coordonner l’ensemble de la politique marketing, l’autre assure la mise en oeuvre des actions destinées au développement des ventes. Les deux fonctions sont chargées d’alimenter régulièrement un pipeline, le marketing par l’anticipation et la détection d’opportunités, le commercial par la transformation d’opportunités en chiffre d’affaires. Ces deux fonctions sont parfois si proches par la collaboration nécessaire qui s’établit entre elles qu’elles peuvent être représentées par une seule et même personne.

Selon le degré d’importance accordé au marketing par la direction générale, cette fonction souffre régulièrement d’un manque de considération par rapport au responsable commercial. Le marketing étant moins tangible car c’est un métier de stratégie et de conception contrairement à la direction commerciale chargée de manager équipe et ventes.

 

Le Smarketing, l’intelligence collective pour développer significativement les ventes

L’innovation technologique oblige le marketing et les ventes à repenser leur modèle de distribution. Les deux fonctions induisent maintenant d’allier compétences techniques et polyvalence pour maîtriser les nombreux aspects indispensables aux perspectives de développement. Il s’agit d’être capable d’étudier la concurrence tout en restant à l’écoute de son marché et de ses nouveaux modes de consommation. Le marketing ne peut plus concevoir des campagnes décorrélées d’une connaissance client 360°. Dans le contexte omnicanal actuel, le marketing est plus qu’un simple service de support aux commerciaux. Véritable relais d’information, il accompagne le client dans son achat depuis la naissance d’un besoin jusqu’au choix d’une solution. Il apporte les arguments nécessaires à la conclusion d’une vente depuis le haut de l’entonnoir jusqu’à la rétention du client, aidant les commerciaux à raccourcir le cycle de vente.

A y regarder de plus près, le rôle du directeur commercial n’est pas si éloigné du marketing. À plus forte raison si une seule personne endosse les deux rôles ! La direction commerciale est également en charge de la définition stratégique de l’entreprise. En lien direct avec le terrain, il accompagne le développement et la croissance de l’éditeur de logiciels par une connaissance accrue de son marché et une expérience opérationnelle au plus près des besoins clients.

 

En effectuant le rapprochement Marketing-Ventes, l’éditeur permet au client de progresser dans son parcours d’achat logiciel d’une manière fluide en accord avec ses préférences de contacts et habitudes de consommation. Le défi de la relation et satisfaction client se relève donc au quotidien par le marketing et les ventes. Ils se renforcent mutuellement pour assurer une relation pérenne d’intelligence collective dopée par les nouvelles technologies.


Clothilde Cambournac

Par Clothilde Cambournac, le 25 février 2020

Share This