Le Smarketing désigne l’alignement Marketing-Ventes et s’opère par un rapprochement et une collaboration étroite entre les deux fonctions. Dans un contexte IT BtoB, il s’agit surtout de définir ensemble un référentiel commun qui sera le socle de la stratégie de vente. La mission principale du marketing est de générer des leads, que les commerciaux sont chargés de transformer en ventes. Dans un monde idéal, le Smarketing va jusqu’à une définition d’objectifs de vente sur la base des objectifs de la génération de leads. Marketing et Commercial sont corrélés et s’entraident par un échange régulier d’informations entre les services pour ajuster et améliorer en “temps réel” le processus de vente.

Le Sales enablement englobe toutes les actions et tous les outils mis à disposition de la force de vente pour faciliter et accroître l’efficacité commerciale. Le Smarketing est une composante essentielle du Sales enablement en ce qui concerne la dimension organisationnelle. Le Sales enablement est parfois désigné comme “support à la vente” par la notion d’assistance qu’apportent les solutions d’intelligence commerciale.

Car la transformation numérique induit une profonde évolution des techniques marketing et commerciales. Entre vendeur “augmenté” et marketing “intelligent”, comment humain et technologie cohabitent pour développer les ventes ?

Data et intelligence collective pour plus d’efficacité commerciale

Avant la Data omniprésente, le Sales enablement se contentait de fournir formation, matériel et supports d’aide à la vente (plaquettes, tarifs, cartes de visite…) aux commerciaux pour les accompagner et accroître leur efficacité. À l’ère du mobile first, le Sales enablement a fait entrer la force de vente dans une dimension collaborative et interactive. Le vendeur est ainsi capable d’adapter son processus de vente aux attentes et préférences de son client. 

Grâce à la Data, la connaissance client est devenue le pilier essentiel d’une stratégie marketing orientée business. Si le Marketing est en charge de la génération de leads, les sales sont chargées de générer des revenus par la transformation des leads en business. L’un et l’autre peuvent atteindre l’excellence opérationnelle grâce à la connaissance client. La quantité d’informations et les outils aujourd’hui disponibles rendent possible la connaissance 360° d’un contact, qu’il soit encore prospect ou déjà client.

En donnant accès à l’historique complet et le parcours d’un contact au commercial, le marketing aide la force de vente de l’éditeur logiciel ou de la SSII (ESN) à transformer. Cette dernière saura quels arguments mettre en avant dans ses échanges avec un prospect. La technologie devient un véritable tremplin pour qualifier un contact et le faire progresser dans l’entonnoir de ventes. De même, lorsque la force de vente complète et informe des remontées du terrain dans un outil CRM collaboratif, elle contribue à une intelligence collective commerciale pour le choix des bons contenus à adresser tout au long du processus d’achat logiciel ou de service IT. Marketing et ventes sont fortement liés pour optimiser chaque interaction avec les acheteurs.

Processus commercial et amélioration continue de l’organisation

L’entreprise évolue désormais dans une réalité “connectée” où les acheteurs évaluent et décident seuls des solutions IT qu’ils recherchent. Le sales enablement permet donc de faire gagner du temps aux équipes marketing et ventes dans le cycle de vente logicielle qui peut parfois être long et nécessiter de multiples points de contact. L’enjeu est de réussir à centraliser l’information pour l’exploiter et la restituer de manière pertinente. Sans l’appui des technologies modernes, les équipes commerciales et marketing auraient à faire face à de nombreux défis… 

L’implication et la contribution de chacun sont primordiales pour améliorer en continu le contenu marketing, le discours de vente et son processus. Mais pour atteindre la performance, le sales enablement impose une organisation claire au sein d’une entreprise IT. Il est important que le rôle de chacun soit clairement défini pour que l’intelligence collective s’opère et permette l’identification de dysfonctionnements éventuels au cours du processus de vente. La collaboration est la clé de l’amélioration continue de l’organisation commerciale d’un éditeur de logiciel, d’un intégrateur logiciel ou d’une SSII.

La technologie au service de l’intelligence commerciale

La technologie actuelle permet de construire des systèmes unifiés pour centraliser et fluidifier la circulation de l’information au sein d’une même entreprise. L’équipe des ventes accède à l’historique marketing complet d’un contact lorsqu’un lead lui est transmis puis dispose de l’ensemble du contenu commercial nécessaire au suivi et à sa transformation en client. Le marketing automation couplé au CRM donne une vision 360° de ces contacts, depuis leur première visite sur votre site web jusqu’à sa transformation en client de vos solutions ou services IT, puis sa fidélisation. 

L’intelligence commerciale ne vendra jamais à la place du vendeur, mais elle contribue à une meilleure performance tant individuelle que collective. L’automatisation marketing ne signifie pas tout automatiser : elle sert en premier lieu à la qualification progressive des contacts pour favoriser l’engagement et aider la force de vente dans le choix du bon argumentaire. La technologie alimente des statistiques et des tendances via des flux transverses pour de meilleures expériences et relations client. La force de vente des éditeurs logiciels et des SSII apporte alors une véritable valeur ajoutée et des conseils personnalisés dans les échanges commerciaux.

La technologie est devenue une ressource essentielle à la construction de processus de vente dans lesquels marketing et sales collaborent pour développer les ventes logicielles. Si le modèle de vente et de distribution peut varier d’un marché à l’autre, l’implication des deux équipes sera toujours la clé de la réussite du sales enablement au sein d’une entreprise IT. Le sales enablement est un élément essentiel au bon déroulement des opérations commerciales.



Clothilde Cambournac

Par Clothilde Cambournac, le 9 mars 2020

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