En tant que professionnel de l’IT, vous avez certainement déjà rencontré des difficultés quant au positionnement de votre marque. Faut-il utiliser le même nom pour l’entreprise et la solution logicielle ? Ou est-il préférable de différencier les deux ? Les éditeurs se heurtent souvent à ces questions, et elles sont essentielles ! Pour vous guider dans votre choix, nous avons décrypté 4 stratégies de marque gagnantes dont vous devriez vous inspirer !

Google : l’entreprise et les solutions ne font qu’un

Bien qu’il soit de plus en plus difficile d’appliquer les stratégies de marque issues des théories marketing à la réalité des entreprises de l’IT, Google peut être considéré comme une “marque gamme”. Cette stratégie consiste à associer sous la même marque un ensemble de produits assez homogènes. C’est le cas par exemple de Google Drive, Gmail, Google+, Google Chrome ou encore Google Earth. Bien que les services proposés n’appartiennent pas à la même catégorie, ils sont inscrits dans une même stratégie, et contiennent quasi systématiquement le nom de l’entreprise mère.

Google fait partie de ces entreprises qui ont à coeur de conserver une allure de jeune start-up innovante. Et ce, en étendant néanmoins progressivement son rayonnement aux domaines d’activité les plus prometteurs. Sa réactivité et sa flexibilité lui permettent de surfer sur les tendances en rachetant ponctuellement des start-up à très fort potentiel (Youtube, Hangout), quitte, à finalement abandonner les activités les moins rentables (Google Reader).

Si vous êtes dans le même état d’esprit que Google et que vous souhaitez vous démarquerdans l’univers hyper-concurrentiel de l’IT : la marque gamme est la solution idéale. Votre entreprise et vos solutions seront identifiables à travers une nomination commune. Il sera donc facile d’évoluer très rapidement et d’innover sans cesse, sans pour autant perdre l’adhésion de vos clients. Vous pourrez ainsi adapter votre offre de services dans le temps, en profitant de la notoriété déjà installée de votre marque unique. Cela permet aussi de faire mourir un produit peu rentable en toute discrétion.

Microsoft : la marque est déclinée en « sous-marques »

La stratégie de marque de Microsoft, elle, consiste à décliner la marque principale en “sous-marques” ou “labels”. Dans ce cas, le nom de l’entreprise reste tout de même un point d’ancrage pour les clients. Windows, Office, Xbox, Skype, les tablettes Surface, les téléphones Lumia… toutes ces marques sont explicitement identifiées comme des produits Microsoft bien qu’ils aient leur propre nom de marque. L’entreprise n’est pas garante de ces marques aux yeux des clients, c’est-à-dire qu’ils ne consomment pas les produits parce que c’est Microsoft, mais parce que le produit lui-même est attractif et connaît un franc succès.

Microsoft se caractérise par son habileté à diversifier son offre, en suivant scrupuleusement les marchés les plus attractifs.

Alors si, comme Microsoft, vous n’êtes pas seulement un éditeur de logiciels et que votre catalogue de produits s’étend un peu plus chaque année, il est judicieux d’opter pour une stratégie dite de marque ombrelle. De cette façon, vous serez en mesure de vous diversifier au gré des opportunités, sans rencontrer de problèmes liés à la reconnaissance ou l’identification de votre marque. Par exemple, si vous éditez un logiciel pour les cabinets dentaires et souhaitez à terme vendre également du matériel d’imagerie médicale, différenciez vos marques, tout en les rassemblant sous une marque ombrelle  ! Ainsi, vos cibles sauront clairement à qui elles ont affaire en un coup d’oeil, mais la mauvaise image d’un produit n’entachera pas celle des autres.

Apple : l’entreprise est garante des marques commercialisées

Le géant Apple, quant à lui, se positionne dans la stratégie dite de la “marque caution”. À savoir que la marque donne son “approbation” à un ensemble large et diversifié de produits. Cette approbation se caractérise par la présence du logo sur tous les produits. L’entreprise mère est tellement connue qu’elle sert d’appui à tous les produits commercialisés. Ainsi, Apple est un gage de qualité, qui garantit aux clients que les nouveaux produits tiennent les mêmes promesses que les précédents (iPhone X, iPad, MacBook…).

Bien décidé à s’imposer comme acteur incontournable de son segment de marché, le géant à la pomme a très rapidement réussi cette prouesse et avec une facilité déconcertante ! Objectif atteint : rendre les consommateurs complètement accros à la marque Apple et son logo emblématique. Mais au-delà du fait que la marque domine largement son marché, Apple a toujours un coup d’avance. Par exemple, être leader sur le marché de l’iPod lui a permis de préparer l’avènement de l’iPhone et le succès de ce dernier a permis de profiter d’un l’effet de “halo” pour vendre des produits complémentaires (écouteurs sans fil, iWatch…).

Si votre entreprise a une image “cool”, attractive et innovante, n’hésitez pas à l’utiliser comme caution pour vos solutions. C’est une stratégie payante : grâce à votre image, vous pourrez, comme Apple, facturer vos logiciels et services plus chers que la concurrence.

Dassault Systèmes : l’entreprise s’efface au profit des solutions

L’éditeur Dassault Systèmes a plutôt tendance à effacer le nom de l’entreprise au profit du nom des logiciels. Ainsi, CATIA, SolidWorks ou encore DELMIA sont connus dans leur domaine en tant que marque à part entière et ont chacun leur propre positionnement. Dassault Systèmes (bien qu’il s’agisse du plus gros éditeur français) n’a pas réellement d’existence pour les utilisateurs, et se contente d’éditer les solutions sans faire valoir son nom dans leur utilisation.

Cette pratique est intéressante si vous éditez différentes solutions qui n’ont rien à voir les unes avec les autres. Ce sont alors les noms de vos logiciels qui seront reconnus, plutôt que celui de votre entreprise. Idéal dans le cas où vous avez un nom de société très ancien voire défraîchi que vous ne souhaitez pas ou plus mettre en avant. Mettez donc en lumière vos solutions, elles seront ainsi connues sous leur propre marque. L’occasion de développer des logiciels totalement différents. Attention cependant aux budgets qui en découlent ! Communiquer sur plusieurs marques à la fois multiplie les coûts.

En conclusion, lorsqu’il s’agit de choisir une stratégie de marque, il n’y a pas de règle prédéfinie ! Tout dépend de la taille de l’entreprise, de ses objectifs, du contexte… Aujourd’hui, les 4 grands types de politiques traditionnelles laissent place à une multitudes de configurations possibles. Il peut être intéressant d’en discuter avec un consultant en marketing IT. Pour aller plus loin : découvrez notre guide « Territoire de marque : 40 conseils pour créer l’univers de votre marque ».

Marlène Pellissier

Par Marlène Pellissier, le 22 février 2018

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