À l’heure de lancer ou de faire évoluer une offre logicielle, il est inimaginable, pour une startup, un éditeur ou une entreprise informatique, de partir à l’aventure. L’étude de marché reste un préalable pour baliser le parcours, engranger de la confiance et transformer les intuitions en certitudes… ou pas ! Pour être réellement utile, et ne pas finir au fond d’un tiroir, une étude de marché doit fournir des livrables concrets, qui fixent des priorités et facilitent le passage à l’action.
Entretiens qualitatifs : l’écoute (attentive) du marché
L’approche quantitative, basée sur des sondages et des questions standard, trouve vite ses limites en B2B. Elle ne délivre que des grandes tendances, pas suffisamment précises pour guider des choix stratégiques. D’autant plus qu’il est difficile de constituer un échantillon représentatif sur des marchés très spécifiques. “55 % des entreprises envisagent de changer d’ERP en 2020”… D’accord, mais cela reste un peu vague pour un éditeur d’ERP open source destiné aux PME industrielles….
Pour aller plus loin, explorer les attentes dans le détail et acquérir une meilleure connaissance du marché, il est pertinent de mener des entretiens qualitatifs. Il s’agit d’interroger en profondeur les acteurs de l’écosystème concernés par le logiciel ou le service envisagé : prospects/clients, partenaires, utilisateurs, distributeurs… Le questionnaire doit aborder et creuser tous les aspects de l’offre (des caractéristiques à la mise en marché en passant par le prix). Il est bien sûr conseillé de les confier à un prestataire externe, pour un maximum d’objectivité.
En termes de livrables, les entretiens qualitatifs font l’objet d’un compte rendu détaillé, émaillé de citations (les fameux « verbatims »). À leur lecture, le commanditaire doit avoir l’impression d’avoir participé à la conversation. Ces interviews s’avèrent ainsi être un redoutable outil de compréhension du marché. Peu de “retours terrain” peuvent se targuer d’être aussi concrets.
SWOT, matrices McKinsey et BCG : la compréhension du marché
C’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures soupes. Et pour avoir un regard complet et synthétique sur un marché, rien ne vaut une matrice SWOT – le format inoxydable en marketing. Rappelons-en les principes : quatre quadrants où l’on liste d’abord les forces et faiblesses intrinsèques de la solution (ou de l’entreprise), puis les opportunités et les menaces externes liées au marché ou à l’environnement.
Au-delà du format, les différents points listés dans le SWOT doivent être fondés, et non pas issus d’une quelconque intuition. Logiquement, le SWOT se construit à partir de l’historique de l’entreprise, des observations du marché et des enseignements remontés lors des entretiens qualitatifs. Chaque point du SWOT doit pouvoir être argumenté sur quelques lignes.
Lorsque l’entreprise qui commandite l’étude dispose d’une gamme de solutions ou opère dans différents domaines d’activité stratégiques, il est intéressant de mettre en perspective les différentes composantes de l’offre pour fixer des priorités.
C’est l’intérêt des matrices de type BCG ou McKinsey.
- Dans la matrice BCG, les offres sont classées selon deux axes : part de marché et taux de croissance. Leur position dans la matrice les place dans une catégorie (Vedettes, vaches à lait, poids mort…) qui indique de facto la stratégie à adopter.
- La matrice Mc Kinsey dérive de la matrice BCG. Les offres y sont aussi placées selon deux axes, davantage liés au potentiel qu’à une situation acquise : atouts concurrentiels et attrait du marché. La position dans la matrice indique ici aussi la stratégie à mener, cette fois parmi 9 possibilités qui vont du maintien d’une position de leader au retrait du marché.
Préconisations : les leviers pour agir
L’étude de marché ne s’achève pas avec des observations ou un constat. Pour être vraiment utile, elle formule des recommandations. Faute de quoi le commanditaire se retrouve livré à lui-même et doit imaginer la suite.
Dans le domaine du logiciel et de l’IT, les recommandations portent sur un spectre très large :
- la société, sa structure
- la segmentation du marché, la concurrence,
- le produit, l’offre, son prix
- la distribution, la commercialisation
- le marketing et la communication.
Une étude de marché convaincante comporte une bonne trentaine de préconisations. Au-delà de la nature même de ces recommandations, il est important qu’elles soient pratiques et immédiatement activables : ajustement des prix, développement d’un canal indirect, refonte de logo, baseline ou site internet, création d’une marque…
Chez Gtec, nous nous attachons au caractère concret des études qui nous sont confiées. Nous les concevons comme des leviers pour l’action court terme, avec des préconisations hyperpragmatiques. Et nous avons (souvent) le plaisir de voir nos clients les mettre en oeuvre avec succès.
