Il y a quelques années, l’automatisation des actions marketing et de la prospection commerciale était de mise. Or, avec le temps, les tendances et les évolutions réglementaires, nous préconisons de moins en moins cette automatisation, ou alors, pas de la manière dont elle est habituellement menée. Pour quelles raisons ? Quelles sont donc les alternatives pour une prospection efficace ? Voici nos expériences et préconisations.
La fin du data marketing : une automatisation de la prospection moins efficace
Le digital transforme considérablement les habitudes des prospects. Les méthodes de prospection traditionnelles ne fonctionnent plus. En effet, un appel froid ou un email non personnalisé n’atteignent plus leurs objectifs et font perdre du temps à vos commerciaux.
Pour éviter cela, vous songez donc à automatiser vos actions marketing pour optimiser votre stratégie de prospection commerciale : on parle de marketing automation. Il permet d’adresser automatiquement des contenus pertinents à vos prospects et de rendre les démarches commerciales moins intrusives. À condition de pouvoir tracer le parcours de l’internaute. Or, c’est de plus en plus difficile à l’heure où les prospects peuvent à tout moment désactiver les cookies de traçabilité de leur parcours.
Difficile dans ces conditions d’identifier les prospects chauds et leur parcours dans le funnel de conversion. Difficile également d’envoyer le bon contenu au bon moment et à la bonne personne. Si cette méthode a fonctionné pendant des années, elle n’est aujourd’hui plus adaptée.
Les spécificités de la prospection commerciale dans le secteur logiciel
Dans le secteur de l’édition de logiciels ou des ESN, la prospection ne peut pas être abordée comme dans les autres domaines du B2B. Vos interlocuteurs (DSI, CTO, chefs de projet IT…) sont non seulement très sollicités, mais aussi naturellement plus méfiants vis-à-vis des approches commerciales trop directes.
Leur cycle d’achat est souvent plus long, plus complexe, et demande des preuves concrètes de valeur dès les premiers échanges. C’est pourquoi il est essentiel d’adopter une posture de conseil, en apportant des contenus techniques à forte valeur ajoutée : webinaires, études de cas, démonstrations produits, fiches comparatives…
Loin du discours marketing générique, c’est la compréhension des enjeux métiers et la capacité à vulgariser votre proposition de valeur technique qui feront la différence.
La prospection commerciale automatisée, oui… mais à condition qu’elle soit personnalisée !
Pour qu’elle soit efficace, la prospection commerciale pour éditeur de logiciel doit être personnalisée. Or, il n’est pas toujours possible pour vos équipes de passer un temps conséquent à rechercher les informations sur chaque prospect et à écrire un email différent pour chacun, penser à relancer quelque temps après, mettre à jour le fichier…
Heureusement, des alternatives existent et sont plutôt efficaces : les outils de cold emailing tels que Lemlist, Datananas, Mailshake… Concrètement, les campagnes de cold emailing comprennent 3 à 8 emails (ou messages sur les réseaux sociaux – LinkedIn notamment) envoyés sur une période de deux mois environ à une liste de contacts qui ne vous connaissent pas encore forcément, mais qui se trouvent dans votre cœur de cible.
Pour que ces emails soient efficaces, il est nécessaire de bien prendre le temps pour écrire le scénario du workflow, prévoir plusieurs versions pour tester la plus efficace, qualifier le fichier des prospects et définir les éléments de personnalisation… Si le marketing automation se basait sur la collecte des données et l’analyse des comportements face aux actions marketing, le cold emailing nécessite un vrai travail commercial en amont. Le marketing vient en appui de ce travail en fournissant la matière, mais ne remplace pas l’intervention des commerciaux.
En BtoB, et surtout dans le secteur de l’IT, ces workflows email fonctionnent de moins en moins. Il faut privilégier les workflows d’Inmail LinkedIn, même si les résultats tendent à baisser car les décideurs connaissent de plus en plus ce mécanisme. Ces démarches ne remplacent en aucun cas les stratégies de content marketing, qui visent à attirer les visiteurs et sont de véritables alliées pour améliorer votre crédibilité et votre légitimité.
Et concrètement, comment modéliser un workflow d’emails personnalisés ?
Pour mettre en place des actions cohérentes et efficaces, il faut construire un workflow efficace et cohérent. Généralement, on commence par un email de prise de contact avec un élément de personnalisation fort et percutant. Par exemple : “Bonjour M. xx, j’ai vu votre post sur LinkedIn sur tel sujet et je pense que nous avons des intérêts similaires.”
Vous pouvez ensuite définir le workflow suivant le comportement de votre destinataire après réception de ce message. Ces emails sont très efficaces, à condition qu’ils soient bien ciblés. N’hésitez donc pas à passer du temps à configurer votre workflow et à construire votre fichier de prospection afin d’en récolter tous les bénéfices.
Comment évaluer l’efficacité de vos campagnes de prospection ?
Automatiser ou personnaliser ses campagnes, c’est bien. Mais encore faut-il mesurer leur performance pour ajuster votre stratégie. Voici les principaux indicateurs à suivre :
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Taux d’ouverture : un objet d’email bien rédigé peut faire toute la différence.
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Taux de réponse : indicateur clé de la pertinence de votre message.
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Taux de clic (CTR) : à suivre surtout si vous intégrez des ressources ou liens vers votre site.
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Nombre de RDV générés : le vrai but de votre prospection.
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CPL (coût par lead) : mesure la rentabilité de vos campagnes, notamment si vous combinez email + Ads.
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Taux de conversion post-RDV : pour juger de la qualité des leads.
Ce suivi régulier vous permettra d’itérer sur vos messages, vos scénarios et vos fichiers pour gagner en efficacité.
Vous l’aurez compris, l’automatisation de la prospection commerciale en fonction du parcours du lead sur un site ou suite à un téléchargement de contenu n’est plus aussi efficace qu’elle l’a été, et ne sera bientôt plus possible. Ne vous laissez pas dépasser, et prenez les devants !
FAQ – Prospection commerciale pour éditeurs et intégrateurs de logiciels
Pourquoi la prospection commerciale automatisée ne fonctionne-t-elle plus aussi bien ?
Avec la disparition des cookies et l’évolution des comportements d’achat, les workflows basés uniquement sur le tracking comportemental deviennent inefficaces. Les prospects sont moins traçables et plus sensibles aux messages impersonnels.
Comment adapter sa prospection commerciale quand on est éditeur ou intégrateur de logiciels ?
Il est essentiel de combiner des scénarios de cold emailing personnalisés, une approche InMail LinkedIn et du contenu de qualité pour capter l’attention et construire une relation progressive avec les décideurs IT.
Quels outils utiliser pour la prospection B2B ?
Des solutions comme Lemlist, Datananas ou Mailshake permettent d’automatiser l’envoi d’e-mails tout en intégrant une dose de personnalisation pour chaque contact. Cela reste plus efficace que les séquences génériques.
Le marketing automation est-il encore utile ?
Oui, mais plus comme un levier de nurturing post-prise de contact. Il ne suffit plus à identifier un lead chaud. Il doit être couplé à une vraie approche commerciale proactive et ciblée.
Quels sont les leviers complémentaires à activer ?
Le content marketing, la création de livres blancs, les cas clients, ou encore une stratégie SEO bien positionnée sont des alliés essentiels pour soutenir la prospection et renforcer votre crédibilité auprès des cibles IT.
