Vous prévoyez de lancer un nouveau logiciel ? Passer votre offre existante en mode SaaS ? Autant mettre toutes les chances de votre côté. Réaliser une étude de marché est un bon réflexe. Mais il faut surtout savoir quoi en attendre. Fuyez les approches rassurantes qui restent à la surface des choses et vous disent ce que vous voulez entendre. Vous devez a minima exiger d’une étude qu’elle fournisse des retours de terrain étayés et qu’elle explore des alternatives non envisagées au départ. Histoire de vraiment faire le tour de votre opportunité. 

 

Regarder au-delà des “grandes” études 

étude de marché éditeur de logicielLa presse IT fourmille de statistiques en tous genres. Vous en trouverez sur les changements d’habitudes de certains métiers, l’adoption des nouvelles technologies, les priorités budgétaires des DSI… Les cabinets d’analyse – Gartner, IDC, Kompass ou autres – multiplient aussi les publications : croissance de tel ou tel secteur,  mutations technologiques à venir. Bref les données ne manquent pas. Vous en serez même abreuvé.

Ces études, dites quantitatives, sont évidemment intéressantes à l’échelle macroscopique. Mais elles ne sont pas assez précises quand il s’agit d’explorer un domaine sectoriel dans toute sa spécificité, comme un ERP dédié aux réseaux de magasins de sport, un outil de conception d’API compatible avec Swagger, un CRM couplé à la réalité virtuelle pour la vente de programmes immobiliers neufs….

 

Aller chercher l’information sur le terrain

étude de marché Pour bien évaluer l’opportunité de telles applications, votre étude de marché doit s’appuyer sur une approche qualitative. Cela passe par des entretiens en profondeur, menés avec des interlocuteurs ciblés –  clients potentiels, partenaires, experts technologiques du secteur. L’information qui remonte ainsi du terrain vous permet d’affiner de multiples aspects de l’offre : fonctionnalités, prix, commercialisation, marketing… Et surtout, de creuser bien au-delà des grandes tendances !

Toutefois, le recrutement des interviewés, la conduite et la restitution de tels entretiens ne s’improvisent pas. Ils requièrent un savoir-faire spécialisé au carrefour de l’IT, du marketing et même de la technique journalistique. 

 

Un concurrent peut en cacher un autre

étude de marché positionnement marketingAutre volet incontournable de votre étude de marché : le benchmark concurrentiel. En tant qu’éditeur de logiciel ou prestataire technique (intégrateur de logiciel, SSII), vous en aurez sûrement déjà réalisé un… en partie seulement. Car le benchmark ne se limite pas à une comparaison frontale de fonctionnalités. Pour être complet, il évalue aussi les stratégies marketing, les plans de communication, les business models. Des domaines un peu moins naturels et souvent négligés par des sociétés centrées sur la technologie. 

Et ce n’est pas tout. Un bon benchmark s’intéresse aussi aux concurrents indirects. Ceux-ci n’empiètent pas a priori sur vos plates-bandes. Pourtant, ils se retrouveront vite en travers de votre route. Il s’agit en outre de débusquer ceux qui, par leur marketing, leur communication, les à-côtés de leur offre vont se positionner comme concurrents, alors qu’ils ne le sont pas de prime abord sur le plan fonctionnel. Et de préparer la réplique adaptée. 

 

Prévoir sa “R&D marketing”

étude de marché intégrateur de logiciels Plus largement, attendez de votre étude qu’elle vous aide à prendre du recul ! Beaucoup de nouvelles offres dans l’IT misent sur un saut technologique. Elles conduisent à développer un marketing de l’innovation, qui vise à valoriser l’apport technique sur un marché déjà balisé. Or d’autres horizons s’offrent à vous. Votre marché n’est peut-être pas celui que vous pensez.

L’opportunité repose peut-être sur une transformation de la demande. Votre solution actuelle peut, sans développement technologique majeur, intéresser de nouvelles cibles. C’est ainsi que des portails de services, utilisés par les DSI pour gérer les demandes d’équipements en interne, s’étendent à la gestion des besoins en ressources humaines. L’étude doit donc déceler un marché qui…n’existe pas. Et proposer les moyens de l’activer.

Autre possibilité : une innovation du business model. Même s’il revêt un caractère technologique, ce cas de figure consiste surtout à changer le mode de commercialisation d’une solution existante. Il est très répandu dans l’IT, avec le passage d’un mode vente de licences à un service sur abonnement par exemple. L’étude vise à valider l’acceptation du nouveau modèle, sa pertinence et ses limites, la politique tarifaire, ainsi qu’à définir le contour de la stratégie de mise en marché. 

Il y a donc plusieurs approches marketing possibles. Votre étude de marché identifiera celle qui correspond le mieux à vos ambitions. Elle aidera aussi à définir votre R&D marketing : déterminer les bons outils, les meilleurs messages et les canaux à exploiter. C’est un point crucial, que beaucoup d’éditeurs de logiciel oublient : pour lancer une nouvelle offre, l’investissement doit porter aussi sur le marketing, et pas uniquement dans le développement produit. Le nombre de technologies brillantes restées sur le carreau en atteste.

 

Un besoin d’intermédiation

cabinet marketing étude de marchéFaire le tour de votre marché pour dénicher toutes ces opportunités a priori peu visibles demande une vraie prise de distance. Vous pouvez vous lancer seul dans l’aventure, mais très vite, une sensation de “conflit d’intérêt” risque de s’installer. Par exemple, saurez-vous faire le pas de côté nécessaire pour interviewer un partenaire ? Le “cuisiner” en toute objectivité sur les limites de votre relation ? Ces biais relationnels entravent l’objectivité de l’étude.

Il en va de même des biais commerciaux : difficile de mener une étude sur une solution alors que l’on cherche à la vendre – même de façon inconsciente. Par ailleurs, il est important d’éviter tout biais d’interprétation, qui vous conduit à regarder le marché avec votre propre grille de lecture – pas la plus objective. Une petite tendance à voir midi à votre porte vous guette…

Seul le recours à un tiers pour conduire l’étude évite ces différents pièges. L’intermédiation d’un prestataire “neutre” permet de pousser les entretiens qualitatifs, d’explorer différentes approches, de considérer le marché dans toute sa réalité. Mieux, en confiant votre étude à une structure familiarisée avec votre secteur – comme le cabinet Gtec pour l’IT et le logiciel, vous bénéficierez aussi de sa connaissance de l’écosystème, des modèles de business et de pricing du secteur. Faire le tour de votre marché requiert une approche méthodologique. Autant le faire en toute objectivité, avec un prestataire expert en exploration dudit marché. Nous sommes à votre disposition pour échanger sur le sujet. 


Thibaut Baron

Par Thibaut Baron, le 13 août 2020

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