Dans l’univers de la cybersécurité, la compétence ne suffit plus. Vous avez beau maîtriser vos sujets, satisfaire vos clients et livrer des projets complexes avec rigueur, votre croissance peut plafonner si votre marché ne vous perçoit pas à votre juste valeur. Pourquoi ? Parce que certaines idées reçues marketing tenaces continuent de freiner les ESN, notamment celles qui opèrent dans les domaines techniques les plus exigeants.
Ces croyances, si rassurantes à court terme, vous privent de leviers puissants : visibilité ciblée, autorité crédible, différenciation claire, attractivité commerciale… et même pricing renforcé. Dans cet article, on démonte une par une 5 idées reçues qui freinent la croissance des ESN cybersécurité. Et surtout, on vous montre comment les transformer en opportunités stratégiques.
Idée reçue n°1 : ”Nos clients sont trop techniques pour qu’on fasse du marketing”
« Nos clients n’ont pas besoin d’être influencés par du marketing, juste de comprendre notre techno.« Ce mythe est tenace dans l’univers des ESN cyber. Il repose sur un postulat séduisant mais dangereux : si votre offre est solide, vos équipes compétentes, le bouche-à-oreille fera le reste.
Cette croyance s’alimente d’une culture d’entreprise où la valeur repose exclusivement sur la compétence technique, et où toute action de communication est perçue comme “du bruit”, voire une dévalorisation de l’expertise !
En réalité, ce raisonnement masque une peur : celle de vulgariser, de rendre visible, de prendre position publiquement. Parce que dans l’univers cyber, où la discrétion est parfois considérée comme un gage de sérieux, oser prendre la parole peut être vécu comme un risque.
Cette posture se traduit concrètement par des sites vitrines austères et peu diserts, des contenus qui s’arrêtent à la description fonctionnelle et ne propose aucune incarnation humaine : pas de visage, pas de ton distinctif, pas de mise en scène de la valeur réelle…
Certes, les RSSI, DSI, CTO sont des profils techniques. Ce sont aussi des décideurs sous pression, noyés sous les sollicitations, des acheteurs prudents, qui veulent être rassurés par la solidité du message autant que par celle du produit.
👉 Ce qu’ils attendent, ce ne sont pas des slogans ou des infographies simplistes mais un discours clair, précis et pédagogique qui leur donne :
- – des grilles de lecture sur l’état de la menace,
- – des démonstrations concrètes d’efficacité,
- – des retours d’expérience vérifiables,
- – des points de vue argumentés.
Idée reçue n°2 – “Le bouche-à-oreille suffit dans un marché de niche”
De nombreux dirigeants d’ESN spécialisées en cybersécurité pensent encore que la croissance de leur entreprise peut rester maîtrisée, organique, sans exposition ni budget communication. Le raisonnement est simple : “On fait bien notre boulot, nos clients sont satisfaits, ils nous recommandent. Pas besoin d’en faire plus.”
S’il a fonctionné, ce discours se heurte aujourd’hui à la saturation du marché, l’arrivée de nouveaux acteurs très visibles et l’évolution des modes d’achat.
Le bouche-à-oreille a trois limites majeures :
- Il n’est pas prévisible. Vous ne savez jamais quand il va déclencher un nouveau lead, ni de quel type.
- Il vous rend passif. Vous subissez le rythme du marché, au lieu de le provoquer.
- Il crée une illusion de croissance. Tant que vos clients historiques vous alimentent en missions, tout semble aller bien. Jusqu’au jour où… la dynamique ralentit !
Autre piège : la dépendance aux appels d’offres. Si votre seule source de visibilité est la plateforme de consultation ou le bouche-à-oreille, vous êtes condamné à jouer sur les prix, pas sur la valeur. Et dans un marché où les marges se tendent, cela finit par déboucher sur une impasse.
Certaines entreprises ont su sortir de cette logique, comme YesWeHack, Sekoia.io ou Synactiv en créant un contenu régulier, ciblé, et pertinent. Elles n’ont pas sacrifié à la qualité technique. Elles l’ont rendue visible, ce qui leur a permis de gagner des parts de marché sans sacrifier leur ADN.
Idée reçue n°3 – “Les décideurs ne lisent pas, ils veulent une démo”
Les RSSI, DSI ou CTO sont sur sollicités, pressés par les enjeux, harcelés par les commerciaux. Mais en conclure qu’ils ne lisent pas, ou qu’ils veulent “juste une démo rapide”, c’est mal comprendre leur processus décisionnel.
Les achats cyber sont longs, structurés, multi-acteurs et soumis à vérification permanente. Un CISO ne signe pas sur un coup de cœur. Il doit :
- – comprendre en quoi votre solution s’intègre à son écosystème existant,
- – valider votre crédibilité technique,
- – évaluer la soutenabilité de votre modèle,
- – justifier son choix auprès de la direction, parfois de l’audit ou du juridique.
👉 La démo est une étape, souvent finale. Pour y parvenir, il faut nourrir le processus bien en amont. Avant d’entrer en contact avec vous, vos cibles ont déjà lu, comparé, discuté, exploré.
Selon les dernières études B2B, un décideur B2B consomme en moyenne 3 à 7 contenus avant même d’accepter un rendez-vous.
Votre contenu n’a pas besoin de vendre. Il a besoin d’éduquer sans simplifier à outrance,
crédibiliser votre approche, faire émerger des questions que le décideur ne s’était pas encore posées.
Idée reçue n°4 – “Nos ingénieurs ne veulent pas contribuer à la communication”
Dans de nombreuses ESN tech, on entend souvent : “nos sachants sont brillants, mais ils n’aiment pas s’exposer” ou “ce n’est pas leur rôle de faire du contenu”.
Derrière ce discours se cache une réalité plus nuancée : ce n’est pas que les ingénieurs ne veulent pas contribuer, c’est qu’on ne leur donne ni les moyens ni le cadre pour le faire.
Dans les faits, si les experts aiment partager quand le sujet les passionne, ils détestent perdre leur temps avec une communication qui sonne faux et craignent d’être mal compris, mal reformulés. Il ne s’agit donc pas d’un rejet de principe. C’est une question d’interface, d’intermédiation intelligente entre tech et com.
👉 Quand un expert s’exprime sur un incident réel (même anonymisé), une méthodologie, un point de friction opérationnel, il apporte une valeur brute, rare, non duplicable. Le piège est de “formater” vos experts dans un langage marketing qui ne leur ressemble pas. Les meilleurs contenus techniques ne sont pas ceux qui “brillent”: ce sont ceux qui sonnent juste.
Idée reçue n°5 – “Le ROI du marketing en cybersécurité est trop difficile à prouver”
“Le marketing, on ne sait pas ce que ça rapporte, alors autant investir ailleurs.” Sous-entendu dans la prospection commerciale directe. En réalité, ce raisonnement reflète une vision à court terme inadaptée à la complexité du cycle de vente cyber :
- vos interlocuteurs prennent leur décision en plusieurs semaines, voire plusieurs mois,
- ils comparent, lisent, valident, challengent,
- la confiance se construit bien avant le premier contact commercial.
Le marketing B2B ne fonctionne pas comme une pub Facebook : il s’inscrit dans un écosystème de contenus, d’interactions qui influencent subtilement mais puissamment. Le problème n’est pas que le ROI est introuvable. Le problème, c’est que vous ne regardez pas les bons indicateurs : nombre de contacts qualifiés atteints sur LinkedIn, mentions dans des publications professionnelles, temps moyen passé sur les contenus profonds (études, vidéos, articles), taux de clic dans les newsletters, inscriptions aux webinaires, leads identifiés comme qualifiés après un ou plusieurs signaux d’intérêt…
👉 Ce que vous mesurez dépend de ce que vous attendez. Si vous cherchez des ventes immédiates, vous serez déçu. Si vous cherchez des conversations qualifiées, le marketing vous en livrera tous les jours… à condition de le traquer correctement.
Vous vous êtes reconnu dans une ou plusieurs idées reçues évoquées plus haut ? Rassurez-vous, ce n’est pas une fatalité, plutôt un symptôme. Le signe d’un secteur, la cybersécurité, qui a longtemps valorisé la technique au détriment de la lisibilité, de la pédagogie et de la projection.
Aujourd’hui, ce paradigme ne tient plus. Dans un marché où vos cibles sont plus matures, plus exigeantes et plus autonomes, ne pas maîtriser votre marketing, c’est laisser les autres raconter votre histoire à votre place.
Le marketing n’est pas là pour enjoliver votre réalité. Il est là pour la rendre visible, compréhensible, attractive. C’est même l’un des meilleurs outils de pilotage pour orienter votre croissance, activer votre différenciation et sécuriser vos marges.
