Le cas Nokia : la complexité du marketing de l’innovation (1ère partie)

Le géant Nokia, fleuron économique de la Finlande, a régné en maître sur la téléphonie mobile pendant plus de quinze ans. Mais depuis quelques années, le groupe semble s’être fait rattraper par ses concurrents américains et asiatiques, et vacille sur son piédestal. Qu’arrive-t-il donc au leader finlandais ? Quelles erreurs a-t-il commises ? Retour sur une icône technologique en train de perdre pied...

Une icône technologique

L’histoire de Nokia remonte au XIXème siècle lorsque Frederik Idestam, son dirigeant, importe d’Allemagne en 1865 une nouvelle technologie qui révolutionne la fabrication du papier. La Finlande a en effet tout pour s’imposer dans le papier : de nombreux cours d’eau et de grandes forêts. Le groupe finlandais prend le nom de Nokia, en référence à la petite rivière qui jouxte l’usine : la Nokianvirta. La société devient dès lors une force industrielle majeure en Finlande.

Cent ans plus tard, en 1967, l’entreprise fusionne avec deux usines de caoutchouc et de câbles pour fonder Nokia Corporation. C’est alors que le groupe commence à se diversifier dans de multiples produits : des bottes, des élastiques, des vêtements de pluie, des pneus... et surtout des câbles pour le réseau télégraphique et la téléphonie. Quelques années plus tard, Nokia ouvre un département électronique et devient rapidement une référence en matière de recherche sur les technologies liées à la téléphonie. Une nouvelle ère commence alors pour le Finlandais…

En cumulant très tôt de hautes compétences en téléphonie et en électronique, Nokia prend vite un rôle pionnier dans l’évolution des communications mobiles. Dans un contexte de déréglementation des marchés européens et de mondialisation des réseaux mobiles, le fleuron finlandais ouvre la voie avec le lancement d’un grand nombre de produits emblématiques, comme les premiers téléphones portables (le Matrix Phone et le Communicator) dans les années 1990 ou la mise en marché du fameux 3210 dans les années 1997-2000 qui sera une des plus grosses ventes de mobiles dans l’histoire du groupe.

Une vraie culture d’innovation incrémentale, et les premières défaillances en marketing technologique

Dès cet instant, le leader finlandais poursuit sa course à l’innovation et concentre tous ses efforts en Recherche & Développement. Il lance alors sur le marché le premier kit main libre au monde (oreillette Bluetooth), offre la possibilité de synchroniser un téléphone portable avec un ordinateur, et développe le premier système d’exploitation fonctionnant sur mobile (Symbian). Au sommet de son apogée, il lance le mobile 7110 dans les années 2000 qui permettra à ses usagers de surfer librement sur Internet (le Wap), puis propose le service de message multimédia en 2001 (que l’on connait aujourd’hui sous le sigle MMS).

Le groupe connaît alors un succès mondial grâce à ses produits phares. Mais aveuglé par son succès, il passe à côté de quelques innovations technologiques. En effet, lorsque les premiers téléphones avec la fonction vibreur apparaissent, le finlandais met six mois à réagir. "Pour eux, cela ne servait à rien", cite un ancien haut dirigeant du groupe. Quand les écrans couleur débarquent, Nokia attend un an et demi avant de les adopter. Et lorsque Motorola lance son mobile à clapet, le géant finlandais décide de ne pas riposter pour ne pas avoir à gérer des problèmes de charnière et des consommateurs mécontents…

Par Thibaut Baron

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