La clé du succès en marketing ?
Une connaissance pointue et concrète de votre marché

Certes, vous devez vous dire que vous connaissez votre marché : vous y êtes même implantés depuis plusieurs années. Cette connaissance que votre entreprise possède, vous l’avez souvent acquise à force d’observations et en interprétant les réactions de vos clients. Et ceci constitue une base d’informations importante, à n’en pas douter. Cependant, elle reste presque toujours trop limitée et bien souvent biaisée. Car petit à petit, votre entreprise accumule des filtres de vues et s’ancre dans des habitudes qui peuvent finir en décalage partiel avec un marché en constante mutation  : nouvelles solutions concurrentes, nouvelles attentes liées à l’apparition de nouvelles technologies, nouveaux usages… Pour coller à nouveau à vos clients et mieux vendre vos solutions, il est alors primordial d’interroger directement le marché : c’est ce que l’on appelle une étude de marché.

Bien préparer une étude de marché

Une étude de marché doit avant tout avoir un ou plusieurs objectifs définis. Ces derniers auront pour vocation d’aider les dirigeants ou leurs responsables marketing à travailler dans le bon sens et depuis une base solide. Ils peuvent être divers, par exemple :
- Lister les choix qui s’offrent à vos clients. Concurrents directs, solutions de substitution, concurrents indirects : quels sont vos atouts face à cette concurrence et comment les faire valoir ?
- Comprendre une problématique commerciale. Arguments commerciaux, prises de contact, produits proposés, services associés, cibles visées : qu’est ce qui dans votre offre ou dans votre démarche commerciale freine votre croissance ?
- Connaître les processus de décision des clients. Décideurs intermédiaires et finaux, influenceurs, utilisateurs : qui dois-je convaincre et avec quels arguments ?
- Identifier les médias consultés par les prospects. Salons professionnels, magazines BtoB, blog… : où vos prospects se renseignent-ils ?
- Fidéliser les clients. Newsletter, réunion d’échanges, blog, promotion, espace client : quels sont les outils attendus par vos clients et qui les rendront plus fidèles à vos produits et services ?

Mettre en place une étude de marché

Une fois les objectifs de votre étude mis à plat, il s’agira d’identifier la cible qui pourra vous répondre, de choisir le support le plus approprié et de définir une échéance. Au niveau de la cible, il y a plusieurs possibilités : les clients les plus fidèles, les clients perdus, les prospects, les prescripteurs, les distributeurs, les utilisateurs, les décideurs…Le choix de la cible dépend donc directement des objectifs qui auront été définis, mais également de conditions pratiques : de quelle base de données partir ? Quant aux supports à privilégier, cela dépendra essentiellement du type d’étude que vous souhaitez mettre en place : est-ce une étude qualitative, pour laquelle vous attendez des réponses argumentées, assez ouvertes et libres de la part des répondants, ou une étude quantitative, pour laquelle vous avez besoin de réponses brèves, ciblées et en grand nombre ? Dans le cas d’une étude qualitative, privilégiez le téléphone ou l’entretien physique. Dans le second cas, le questionnaire web ou téléphonique est très apprécié, mais l’envoi de questionnaire papier peu également convenir dans certaines situations.

Le coût d’une étude de marché dépendra tant des objectifs recherchés que des méthodologies marketing employées. Mais cela ne veut pas dire que celui-ci sera forcément prohibitif. De petites études ciblées sont à la portée de toutes les entreprises, y compris les TPE. Confier une étude à un cabinet marketing spécialisé vous permettra d’obtenir un ratio qualité/coût de premier ordre.

Les bénéfices d’une étude de marché

Comme pour toute action marketing ou de communication, une étude de marché doit être exploitée et rentabilisée. Une étude vous permet en premier lieu d’acquérir de l’information stratégique sur votre marché. Les informations recueillies vous aideront à améliorer votre démarche marketing et commerciale et vous permettront d’être plus compétitif. Une étude n’a pas vocation à terminer dans un tiroir, mais doit devenir votre outil de référence permanent.

Des bénéfices secondaires peuvent également être tirés des résultats d’une étude : par exemple, si 85% de vos clients sont satisfaits de tel ou tel service, faites valoir ce bon résultat dans votre stratégie de communication. Si un certain nombre de cibles sont intéressées par tel ou tel aspect de votre offre, démarchez-les sous cet angle. Une petite partie de l’étude peut même être consacrée à la prise de RDV avec les prospects.

Mais ne l’oubliez pas : ces bénéfices secondaires sont peut être ceux qui vous pousseront à commander une étude de marché, mais l’essentiel reste bien l’information globale et segmentée que vous allez recueillir. Sur les marchés et particulièrement ceux où l’innovation est importante, l’information marché est le nerf de la guerre.


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Par Thibaut BARON

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